正是在捐赠目标上的问题，使跨国企业的善 因未能产生对企业有利的善果。其实，善因营销 未能结出善果的例子并不少见。2003年3月，媒 体报道了美国儿童牙科医学会(American Academyof Pediatric Dentistry)与可口可乐基金会(Coca Co．
1a Foundation)结成联盟的消息。生产能造成蛀牙 的含糖的碳酸软饮料企业，试图将自己与倡导牙 齿健康的组织捆绑在一起，以此博得认同，由于内 在逻辑上的矛盾，这一项目失败在所难免。想要 善因营销产生对企业有利的善果，企业必须对善 因营销进行仔细的规划和管理。但是，由于地震 这类突发性事件引发的善因营销决策是时间敏感 型，必须在较短时间内做出决策并付诸实施，这无 疑给跨国企业带来了更大的挑战。
2．善因营销的原则 卡罗尔•科恩、马克•费尔德曼和艾利森•
达席尔瓦联合在《哈佛商业评论》上撰文指出，实
施善因营销应符合四项指导原则：【l叫第一，在项目 的选择上，企业应该选择能够促进本身目标的社 会公益事业。第二，在合作的慈善团体选择上，企 业应该先选定自己要投入的公益事业。第三，长 期承诺，全员参与。第四，加强宣传与沟通。很多 跨国企业的善因营销就以这些原则为指导。
但是，上述原则只是适合于企业自选的慈善
营销，对于地震捐赠这类突发性善因营销，这四条 原则就不全适用了。第一，地震捐赠不是选择性 的项目，而是必选项目，企业不参与企业声誉就会 受损。一些跨国企业未能认识到这点，导致早期 捐赠迟缓；第二，企业参与地震捐赠，对维护和提 高企业声誉有重大帮助，有利于企业本身目标达 成。一些企业未能认识到此点，以为地震捐赠是 无偿的支付，导致捐赠额度不够；第三，此次地震 公益捐赠几乎没有可自由选择的慈善团体，只能 与政府所属的中华慈善总会及其下属机构合作。 由于对其运作缺乏了解和信心，对自己的捐赠所 产生的作用有所顾虑，导致不少跨国企业地震捐 赠不很积极；第四，地震捐赠这类突发性营销，也 需要长期承诺，但人们更看重的是承诺的力度，而 这一力度很大程度上可用捐赠的额度表现出来。 一些跨国企业在面对公众指责其捐赠不力时，解 释说今后会长期参与地震灾后重建，但公众对此 并不认同。自选慈善营销时，企业可以持续投入， 持之以恒，效果将慢慢显现。但突发性善因营销， 公众期待的是强有力的行动，而不是水滴石穿的 毅力。第五，企业参与地震捐赠之所以是善因营
销，是因为其本身就是满足公众需要的企业行为，
即通过捐赠满足公众的期待，但这种满足并不是
一般营销中通过产品和服务来实现，而是要通过 捐赠行为以及沟通和传播实现的。一些企业未能 识到此点，认为捐赠是不应炫耀的，导致这些企业 捐赠后未能及时告知公众而引发不良后果。第 六，企业用上述四原则作指导，容易将地震捐赠排 除在善因营销之外，影响企业参与地震捐赠的积 极性。
在营销中，影响企业营销成败的两大关键要 素分别是顾客需要和企业选择，顾客需要是企业 最重要的营销环境，而企业选择则是企业内在的、 能动的适应顾客需要的举措。如果说，跨国企业 地震捐赠中失误的关键性外因是未能响应中国公 众期待的话，那么可以说，直接导致跨国企业营销 选择失当的上述四原则，则是跨国企业此次地震 捐赠出现问题的关键性内因。
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[10]卡罗尔•科恩，马克•费尔德曼和艾利森•达席尔瓦． 锦囊：善因营销如何双赢?[BD／OL]．http：／／www．ycwb．corn／#／ content／2004—02／02／content_633822．hun．(责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）
