3．中国企业因素 地震中公众对跨国企业有较高的期待，除了
与跨国企业自身的名望有关外，也与中国企业的 表现相关，中国企业的表现成为公众对跨国企业 期望的参照。在地震发生后，大批国内大型企业 不仅在第一时间解囊，而且捐赠的数额都较大，让 很多中国人体验到了真正的血浓于水的感动；而 众多的中小企业，虽然没有丰厚的利润，也纷纷组 织企业和员工积极捐赠，以尽自己的微薄之力。 国内企业和个人一浪高过一浪的捐赠行为受到公
18日晚，中央电视台举办的“爱的奉献卅008
抗震救灾募捐晚会”上，王老吉捐出1亿元人民 币，用于四川地区抗震救灾工作，此番善举赢得掌 声雷动。王老吉一时成为爱心企业的样板，很多 网民直接将“让王老吉从超市消失，有一罐买一 罐”的呼吁，变成了真实的采购行动。他们认为，购买一罐王老吉，就等于向地震灾区捐献了一份
爱心，这导致王老吉销量大增，在很多地方卖断了 货。【．¨与王老吉一样，国内其他企业的捐赠行为也 受到了人们的热情拥戴，这可以从5月19日开始 在网络和手机短信中大量出现的顺口溜看出：以 后喝王老吉(捐1亿元)，存钱到工商(捐8726万 元)，还是用移动(捐5820万元)，买电器到苏宁 (捐5000万元)，买保险买平安(捐3500万元)，喝 白酒喝泸州老窖(捐3000万元)，买药修正牌(捐
2500万元)，上网用QQ(捐2000万元)，运动穿李 宁(捐1249万元)⋯⋯
可以说，正是有了国内企业在赈灾捐赠中的
及时行动和慷慨的表现，才有了人们对跨国企业 的不满。在公众心目中，跨国企业远较国内企业 实力雄厚，在中国市场也获得了不少的收益，他们 应该有能力比中国企业做得更好。而且，跨国企 业们通过宣扬，处心积虑地在公众中形成了更具 社会责任感的企业形象，被公众认为是中国企业 学习和赶超的榜样，他们应该是更有意愿做赈灾 捐赠这类体现社会责任的事业的。比国内企业更 有能力和更有意愿，跨国企业当然应该比国内企 业做得更及时更好。然而，事实却是，跨国企业们 有的反应迟缓，有的在较长时间内选择沉默，有的 捐款数额与其规模不匹配⋯⋯与国内企业高涨的 捐赠热情形成强烈反差，终导致公众对跨国企业 强烈不满甚至抵制而现公共危机。2008年5月
24日，中国社科院经济学部企业社会责任研究中 心进行的调查显示，99．8％的民众对企业在此次 赈灾中的捐赠行为表示满意，但仅有3．7％的民众
对外资企业表示满意。【BJ
(二)内核层因素 地震捐赠中，跨国企业因善因营销不当未能
给的他们带来良好的声誉，除了上述的表象原因 外，其内核原因还需要深思。内核层因素是不明 显的、是需要更深入分析才能感悟到的因素，属于 解释性知识。我们认为，从内核层原因分析，跨国 企业此次失误主要有两大要素：一是没有清晰、正 确的捐赠目标，二是受到传统的善因营销原则困 扰。
1．善因营销的目标 在企业营销活动中，因各种原因未能达成目
标的活动并不少见。与一般的营销具有相通性， 地震捐赠引发的善因营销活动中，同样很多企业 未能达成企业目标。
企业捐赠或善因营销需要目标吗?回答是肯
定的。从根本上讲，企业从事的善因营销，可分为 战略性和战术性两类。战略性的善因营销带给企 业的收益不是通过求得企业声誉而带来的，即使 在无人知晓的情况下战略性善因营销也能给企业 足够多利益。根据迈克尔•波特和马克•克雷默 (2003)的研究，战略性善因营销活动可以通过对 竞争环境施加影响而改变企业的竞争能力。他们 将企业的竞争环境划分为四个元素：生产要素、战 略和竞争环境、相关和支持性产业。如是企业通 过善因营销改善其中某些方面，将有力地提升企 业竞争能力，从而给企业带来收益的增长。【91例 如，思科企业通过建立网络学院培养了大量网络 人才，同时也极大改善了企业的人力资源储备，吸 引了最优秀的人才加盟思科，改善和保证了企业 生产要素中最为重要的人力资源质量。壳牌石油 每年都会提供大量资金和专业技术改善当地的基 础设施，如道路系统和电力设施，进而改善了企业 的经营环境。IBM通过长期向学校捐助计算机和 硬件设备，由此在青年人中间树立自己的品牌。 显然，战略性善因营销的目标是改善生产要素和 需求环境。
战术性善因营销则主要通过影响企业声誉获
得收益。战术性善因营销的目标分为两大类：维 护企业声誉和提高企业声誉。如果企业的捐赠远 远超越公众的期待，这些企业的营销目的是提高 企业声誉，如果企业的捐赠与公众期待一致，则是 以维护企业声誉为目标。地震捐赠营销属于战术 性善因营销范畴。在地震中，由于跨国企业未能 准确地识别公众对其所抱有的期待，导致捐赠与 公众期待不相称，引起公众不满。更为重要的是， 在随后不断的追加捐赠中，很多跨国企业的捐赠 同样未能体现公众的期待，进一步加深了公众对 跨国企业不良的看法，跨国企业维护企业声誉的 努力受挫。可以看出，跨国企业此次捐赠营销中， 要么没有营销的目标，要么目标不清晰，要么只是 在公众压力下才去企图维护企业声誉，少有主动 维护和提升企业声誉的打算。没有目标或目标不 清带来相同的结果：企业行动没有灯塔指引，捐赠 随意性大。(责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）