今天，地震的影响渐行渐远，人们恢复了正常 的生活与工作秩序，但“国际铁公鸡排行榜”及其 引发的网络舆论，带给国人和跨国企业们的影响 却挥之不去，跨国企业们的高大形象，在很多中国 人心目中已经产生动摇甚至塌陷，而这一切都起 因于跨国企业们对捐赠和善因营销的管理不善。
三、汶川地震中跨国企业捐赠的营销分析 跨国企业的公共形象是决定其在东道国成败
的关键因素之一。与东道国公众之间建立令人满
意的关系，以及在此基础上形成良好社会形象和 品牌声誉，是跨国企业营销决策中最重要目标。 而慈善捐赠是衡量和影响跨国企业公共形象和品 牌声誉的一个重要组成部分。在这次大地震捐赠 活动中，很多跨国企业因选择不当被列入“国际铁 公鸡排行榜”，被人们口诛笔伐甚至被抵制。跨国 企业在这次地震捐赠中出了什么问题?是什么原 因引起的?人们从不同角度进行了见仁见智的探 讨和分析。我们认为，从营销管理角度分析，跨国 企业地震捐赠未能被公众认可的原因可概括为两 方面：一是表象层因素，二是内核层因素。
(一)表象层因素 表象层因素是指容易识别和发现的因素，是
事实性知识。跨国企业地震捐赠失利的表象层因
素主要包括三个方面：跨国企业自身的因素；公众 因素；中国企业因素。
1．跨国企业自身因素
跨国企业在地震捐赠和善因营销中表现不 佳，与其自身特点相关。主要表现有以下多个方 面：
第一，表现在捐赠理念上，跨国企业一般是救 穷不救急，他们认为，救急应由政府来承担。当 然，跨国企业一般都准备有一笔较少应急资金，灾 难发生后第一时间他们可以动用这笔资金。此次 地震捐赠，诺基亚、百胜餐饮集团、IBM等企业第一笔捐款均来自应急预算。在这种理念指导下，
跨国企业地震发生后的初次捐赠额度较小，引起 中国公众不满。
第二，表现在捐赠规划和制度上，跨国企业拥
有完备的捐赠慈善制度和文化，不过正是这些成 熟的制度和体系，使得在灾害发生的短期内，企业 无法做出更大的动作，因为更多的捐赠要根据灾 情严重性，向总部继续申请，而这需要时间来完成 相应的程序。
第三，表现在捐赠额评估上。很多跨国企业首 次捐款数额多参照以往捐款，没有对灾情和公众 期待做出正确评估。
第四，表现在捐赠时机上。地震灾害属于紧急
事件，要求企业做出快速反应和决策，但跨国企业 普遍反应迟缓，让中国人觉得跨国企业缺少人性 和道义。
第五，表现在捐赠的传播上，很多跨国企业对 初期的捐赠几乎放弃了传播。在西方国家，如果 一家企业在灾难发生后宣布自己捐款，并公开捐 赠额度，会被认为是通过灾难谋利。5月12日从 应急资金中拿出100万用于捐款时，在宝洁内部 为捐款是否要向媒体公布就引发了很大的争议。 一些高层认为，企业慈善行为不应在这个时候公 布，这会让人怀疑善举的动机。[6】没有传播也就无 法让公众了解跨国企业的捐赠行为，让公众产生 了跨国企业是“铁公鸡”的印象。虽然后来他们都 将捐款情况放在了自己中文网站的首页上，迅速 更新，位置醒目，但一毛不拔的“铁公鸡”印象并未 能真正消除。
2．公众因素
这里的公众包括社会公共大众、顾客、企业职 员和其他利益相关者(如政府、社区、股东和供应 链上的成员等)。从善因营销的角度讲，公众是企 业营销针对的对象，要使企业的慈善捐赠得到公 众的认可和拥戴，必须深入研究公众对企业捐赠 的期待和价值判断。跨国企业在这次地震捐赠中 被千夫所指，从根本上讲是因未能较好适应公众 的价值观和期待引发。这种未能适应主要体现在 两个方面：
第一，未能适应中国文化中的义利观。在中 国传统文化中，重义轻利从来都占据着主流位置。 孟子主张，在“义”与“利”二者不可兼得的情况 下，应“舍生而取义”，置利于不顾，这种思想已经 形成国人的一种根本的价值判断。每当自然灾害
发生和社会动荡时，人们总是从心里呼唤那些义
字当头、敢于舍生取义的英雄出现以力挽狂澜。 重义轻利成为中国人判断是否英雄好汉的重要标 准，也成为中国人对社会精英和英雄的期待，成为 评判企业公共形象的高标准。但在这次地震捐赠 中，作为中国人心目中社会责任标杆和企业精英 的跨国企业，却未能表现出重义轻利，捐赠初期的 迟缓和小气让国人产生被骗心理而大为不满并形 成众怒。
第二，未能适应中国公众对跨国企业应承担 的社会责任的期待。跨国企业将社会责任意识传 播到中国，并在公众中树立了高大的企业公民形 象。企业形象和名望越大，公众的期望越大，相应 的社会责任也越大。当地震发生后，公众当然期 望心目中优秀的跨国企业能振臂一呼，在捐赠中 先人一步，然而，他们失望并愤怒了。另外，在中 国，跨国企业的管理理念、品牌价值、商业模式等 等都常常成为社会关注的焦点，其较大的规模、较 强的市场地位和在消费者中较强的影响力，意味 着强大的盈利能力，这些都被社会公众所高度关 注。一个经常在社会公众视野中出现的企业，一 个能力强大的企业，会得到更多的社会资源和公 众支持，公众也会对其有更高期待。这种期待要 求跨国企业去做更多的工作和履行更多的责任。 但地震发生后，公众期待的跨国企业的慷慨赈灾 行为并未出现，这让公众产生巨大的心理落差和 不满。(责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）