可以借助马斯洛的需要层级理论来解释消费 者为什么对企业的善因营销行为感兴趣。马斯洛 认为，人们的行为受制于其需要的层级。他将人 的需要从低到高分为五个层级。分别是生理需要、 安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要， 人们只有低层级的需要得到满足后才会产生较高 层级需要。今天，多数人的生理需要、安全需要都 得到了满足，他们进而在企业所提供的产品或服 务中寻求归属感、亲情、自尊和自我价值的实现。 企业的善因营销正好契合了这种发展趋势，它带 给消费者和公众较高层次的满足。星巴克的不少 顾客在品尝美味的咖啡时，头脑中会想起星巴克 的承诺：你消费的支出中，有一部分用来捐赠资助 那些种植咖啡的贫困的人们，以改善他们的生存
状况。想起这些，顾客心中充满了满足——对自
己也对星巴克。 善因营销由于适应了消费者需要发展的趋
势，能给顾客和公众带来更多的价值和满足，因而 具有强大的影响力。抓住了顾客和公众，企业获 得合作伙伴的支持也就容易了，获得顾客就意味 着销售的稳定增长，获得了公众也就意味着顾客 基础的不断扩大，也就意味着供销价值链成员获 得的利益将持续稳定地增长。
从以上论述中可以看出，捐赠行为通常也就
是善因营销行为，通过适当捐赠营销，企业将有力 地提升其声誉而从中获益。但是，汶川大地震中 跨国企业的捐赠却未能符合以上逻辑，不仅没有 提升企业声誉，反而因为捐赠让企业声誉严重受 损，下面来看看跨国企业在地震捐赠中的表现。
二、跨国企业在汶川地震中的捐赠与善因营 销
汶川大地震所造成的巨大灾难牵动着每名中 国人的心。危难之中见真情，很快在全国各地迅 速掀起了捐赠高潮，众多国内外企业纷纷参与到 这场抗震救灾大潮中。企业家们面对社会责任的 担当和拷问，交出了不同的答卷，并获得了不同的 反响和结果。但是，与国内企业相比，跨国企业得 到的反响和结果却非常负面。
在汶川大地震发生不久，许多跨国企业的品
牌形象也发生了“大地震”。在众多企业都毫不犹
豫伸出支援之手、慷慨解囊之时，很多国人却从 MSN、QQ、短信上收到标题为“外国企业漠视地震 让中国人民寒心”的信息，内容里对华人企业与知 名跨国企业的捐赠情况进行对比分析，得出的结 论是：“关键时刻，能站出来大力救助的人永远是 华人，能站出来全心帮助的企业永远是华人办的 企业。”联想到跨国企业们平时所标榜的“关爱、责 任、以人为本”等理念，人们义愤填膺，以论坛、 MSN、QQ、短信等途径传播对比国内外企业的捐助 情况，网友们相互转载。很快，指责、攻击跨国企 业的文章在网络上铺天盖地，人们将这些跨国企 业称为“国际铁公鸡”，号召国人抵制洋品牌，让原 本值得赞赏的公益捐赠行为变成了负面危机行 为，让很多跨国企业变得非常尴尬，不得不开始应 对危机。
以宝洁公司为例，在发生地震的第二天，宝洁 宣布捐赠100万元用于抗震救灾，并发布《和你在 一起：宝洁急捐100万元支援中国地震灾区》公关 文稿。但是网友并不认同，以至于在发生地震三 天里，在百度“宝洁”贴吧里，被访问最多的一个帖 子是“四川救灾，宝洁企业死哪去了?”。5月16 日，一篇题名为《宝洁：广告巨人震捐矮子》的博客 文章将宝洁推上风口浪尖。文章认为，作为连续 三年的中央电视台标王企业、每天投放广告136 万元的宝洁为汶川地震捐款仅仅100万，尚不到 一天在央视投放的广告费，不得不让人质疑宝洁
是广告巨人，震捐的矮子。很快，针对宝洁的不利
言论大肆扩散，“抵制宝洁、支持国货”等口号开始 得到更多人认同，宝洁被列入在“国际铁公鸡排行 榜”中。面对企业、品牌形象受到重大打击的危急 时刻，宝洁开始危机公关，不断通过追加捐赠来化 解公众的质疑和责难。7月3日，宝洁大中华区副 总裁柯锐思通在人民网接受采访时宣布，宝洁已 经通过各种救援组织，向灾区人民捐赠了总价值 为5300万元人民币现金和产品，帮助灾后恢 复。(3】
与宝洁同被列入“国际铁公鸡排行榜”的快餐 企业肯德基。不仅受到愤怒的口诛笔伐，而且在四 川地区的许多分店被围攻而不能开业。就连没被 评为“铁公鸡”的雀巢也受到牵连，它在地震第二天 运往四川的1万箱食品被网民骂成“我们不稀罕的 鸟粪”01．41可12I可乐、麦当劳，诺基亚、西门子、IBM、
现代汽车、百胜等也同样遭到网络舆论的强烈抨
击。面对汹涌而致的千夫所指，跨国企业们一方面
在不断追加捐赠的同时，不停地向公众告知，另一 方面向商务部求助。5月22日，商务部部长陈德铭 替外资企业澄清，指出多数上榜的跨国企业捐款都 超过了1000万元，“铁公鸡”的说法不符合事实。 然而，针对跨国企业的不满仍然汹涌不止，5月27 日，诺基亚、宝洁等企业的政府与公共事务总监、公 关总监甚至副总裁同时出现在商务部研究院二楼 那间可容纳百人的会议室里，在会场上，外资企业 们再次要求商务部为它们正名。【51(责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）