3、品牌宽度与品牌集中度的平衡可能性。结合2010年前11个月的销售数据，我们运用同样的方法对销量排名最后四位及最后八位的品牌在总销量中所占的比重进行测算，结果如表4所示。（表4）
　　
　　从分析结果我们可以看出，虽然保留了53个品牌的产品宽度，但后四位在所有在销品牌中所占的销量比重只有0.03%，即使统计范围扩大到后8位品牌，其所占比例依然只有0.28%。数据分析的结果可以理解为一方面对商业企业来说，在当前品牌宽度下，个别品牌对整体销售的影响很小，市场上销售与否对于商业企业的利润水平或者销售量来说基本无影响；对消费者来说，从实际销售情况来看，造成这部分品牌销售量较少、销量比例较低的一个主要原因就是其多为产品生命周期中的衰退期品牌，品牌的市场接受程度较差，吸食群体在不断缩小。因此，这部分消费者需求完全可以通过积极的市场引导，发挥品牌培育职能，利用有效的品牌替代使消费者需求得到满足。替代的目标品牌为行业发展重点扶持的“重点骨干品牌”、“532”、“461”工程品牌；另一方面虽然这部分品牌所占的市场份额很低，但只要有销售就会对“重点骨干品牌”及“532”、“461”工程品牌的集中度产生影响。假设取消这些品牌的销售，虽然品牌宽度会降低，但由于降低品牌宽度损失的销量极有可能会转移到需要重点培育的品牌之中，最终结果是品牌宽度降低、集中度提高、消费者满意度未受到影响。
五、调和卷烟市场品牌宽度与集中度之间矛盾的对策
　　（一）加快品牌培育，引导市场消费。在目前的卷烟市场中，一些前期市场占有率较低、品牌集中度不高的品牌，尤其是一些新品卷烟，在商业企业的品牌培育过程中，会由于培育成果的逐步显现而迅速渡过产品引导期，进入成长期，这时工业企业通过增加该品牌的在销卷烟规格，能够使品牌的市场占有率、品牌集中度迅速得到提高。
　　（二）引入同品牌下不同价位规格，扩大品牌影响。当销售市场已经具有一定的品牌宽度时，卷烟销售商业企业要避免盲目的增加卷烟品牌数量、提高在销品牌的品牌宽度，否则，品牌集中度不但不能得到有效提高，反而会由于销售的品牌数量过多，分散卷烟市场的消费，影响需要发展的大品牌的市场占有率，降低其品牌集中度。我们可以在维持已有的品牌宽度的前提下，通过增加大品牌的子品牌或规格数量使品牌的影响力增强，竞争力得到提高。而对于一些符合行业发展、符合消费者需求的大品牌、大企业，作为基层商业企业，可以充分利用其品牌培育的优势，积极引导市场消费，为品牌的发展提供契机，通过增加品牌下的卷烟规格数，最终使品牌发展为涵盖高、中、低档消费群体的品牌系列，使各消费群体的需求都能得到有效满足，品牌的核心竞争力必然随之加强，能够更好地服务于国家利益，更好地满足消费者的利益。
　　（三）引入同价位替代品牌，满足细分市场需求。无论从历史销售数据还是从实际调查分析的结果都可以容易的发现，西安市场相对稳定的卷烟规格数量在130个左右，在拥有如此规模的规格前提下，消费者的满意度不会因为卷烟投放数量变化而发生大的波动。而在行业有一个相对统一的认识，即同价位卷烟需要在拥有一个主销品牌的前提下，同时拥有2～3个同价位替代品牌。因此，基于该理论，为了促进品牌集中度与品牌宽度的共同发展，对于西安市场，理论上只需要保持40个左右的品牌数量即可保证消费者满意度得到相对充分的满足。在这种品牌宽度下，一方面因较宽的品牌宽度而转移的一部分销售会因为品牌宽度的压缩而集中，有利于品牌宽度指标的提升，大品牌会得到更好的发展；另一方面在保证既定品牌宽度的条件下，消费者得不到满足的一部分需求可以通过引入某一品牌进行进一步市场细分的卷烟规格来得到满足。在现实经济运行过程中有类似的实例：2010年初，在红塔山品牌进入成熟期后，对10元档品牌消费市场做出进一步细分，保持原有规格“红塔山（经典100）”继续销售，同时针对年轻消费者推出了“红塔山（国际100）”规格，利用其低焦油、活泼的外包装迅速占领市场，新规格上市后，在原有规格市场份额未消减的情况下，使得红塔山品牌在同价位卷烟中的市场份额得到了有效提升，品牌集中度也有了较大幅度的提高。这就告诉我们，品牌宽度压缩的影响可以通过引进市场细分规格来进行弥补，市场细分规格带来的销售既能提高品牌宽度又能有效满足客户需求，使品牌宽度与品牌集中度得到平衡。
　　（四）运用品类设置理论对品牌进行管理。在品类管理中有一个品类设置观点，即在一个品类中，除一个主销品牌外，还应当保留至少三个或三个以上的品牌作为替代品牌。这一理论为行业所广泛接受，也是各地市级商业公司进行品类设置的依据。我们可以将这一理论运用到品牌宽度的设置上。由于品类管理是一个卷烟调拨价位范畴，在同一品类下涉及的品牌数量众多，且调拨价难以反映真实的市场销售情况，因此可以以零售价位对品牌宽度进行相应设置。我们根据实际情况按照卷烟零售价将西安市场上的在销品牌分为3元以下、3元～5元、5元～9元、10元、10元～15元、15元～20元、20元～25元、25元以上等几个档位，在每个档位中按照一个主销品牌、至少三个替代品牌的观点对品牌进行整合设置，共得到品牌32个。同时，综合西安市场实际消费水平，在3元～5元、10元两个竞争最为激烈、消费群体数量最多的两个档位上可以多设置1～2个品牌。即当品牌数量为36～40个时是西安市场相对合理的卷烟品牌宽度范围。在这种宽度下，品牌集中度较高，消费者需求由于具有一定数量的品牌进行替代而得到满足，最终使消费者满意度维持在一个较高的水平，品牌宽度和品牌集中度二者达到均衡。
　　（作者单位：1.西安市烟草公司区域营销二部；2.西安市烟草专卖局二分局）
　　
　　主要参考文献：
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