（一）指标选� Ｍü馑鉉R4（行业前4名份额集中度）及CR8（行业前8名份额集中度）指标对卷烟品牌集中度进行评价，运用测算结果结合历史品牌宽度数据变化情况阐述品牌宽度与品牌集中度之间的关系。 （二）数据分析
（一）指标选取。通过测算CR4（行业前4名份额集中度）及CR8（行业前8名份额集中度）指标对卷烟品牌集中度进行评价，运用测算结果结合历史品牌宽度数据变化情况阐述品牌宽度与品牌集中度之间的关系。
（二）数据分析。下面将以区域二部连续4年的销售数据对西安市烟草行业市场目前的品牌宽度和品牌集中度现状进行分析，并探析其中存在的问题。（表1、表2、表3）根据以上数据，可以得到以下结果：
1、品牌宽度。我们通过西安市烟草公司区域二部2006年起至2009年止在销品牌数量的增减变化来说明品牌宽度对烟草商业企业销售情况、销售利润及对消费者的影响。可以看出，在销品牌的品牌宽度4年持续压缩，2006年在销品牌数量为67个，2007年减少至63个，2008年、2009年减少到了62个。但是，我们纵向对比4年的销售量及销售金额，区域二部连续4年的卷烟销售量、销售金额并未因为在销品牌数量的连续减少而随之减少；相反，甚至出现了每年将近10%的增长。品牌宽度、总销量、总销售额变化关系如图1所示。（图1）因此，我们认为，品牌宽度对卷烟商业企业经营的影响无正相关性，至少在商业企业经营过程中，当商业企业保证了一定的品牌宽度时，品牌的增减对企业的经营影响不显著。同时，通过对终端消费者的调查，我们发现，当在销品牌数量连续减少时，终端消费者在卷烟购买过程中并未出现由于可供选择的品牌数量减少而导致满意度的明显降低。
2、品牌集中度。仍以连续4年的销售数据进行分析说明。在分析过程中，我们将着重以销售量占据前四位及销售量占据前八位的品牌在总销量中所占的比例来对品牌集中度进行阐述。销量前四位品牌销量、销售比重及品牌宽度变化关系如图2示。（图2）销量前八位品牌销量、销售比重及品牌宽度变化关系如图3所示。（图3）可以看出，2006～2009年品牌宽度逐年递减，销量前四位及销量前八位的品牌销量却是逐年递增、销量比重则随品牌宽度的逐年降低也出现相似幅度递减的情况。同时，销量前四位及销量前八位的品牌相对固定，在4年的统计数据中未出现大幅度增减变化，即卷烟整体销量位次在品牌宽度变化时未出现明显变化。这也从侧面说明，终端消费者的需求偏好稳定，在品牌宽度发生变化时选择转移范围不广。销量前八位品牌如图4所示。（图4）
2006年区域营销二部在销品牌为67个，销量占前四位的品牌占所有在销品牌的比重为55.45%；到了2007年，在销品牌数量减少为63个，销量前四位的品牌在所有品牌中所占的比例下降到52.47%；2008年与2007年相比，只减少了一个在销品牌，品牌减少幅度较小，销量前四位的品牌占在销品牌的比重也未出现大的降低，降幅不到1%，为51.48%；而到了2009年，当在销品牌继续保持62个时，销量前四位的品牌在所有在销品牌中所占的比例出现了大幅度的降低，为41.48%。我们从中可以初步看出，在销品牌数量的减少对品牌的集中度影响较大。即在品牌压缩、品牌宽度降低时，品牌集中度也会随之降低，且降低的幅度大小与品牌数量减少的程度相关性较高，品牌数量减少越多，品牌集中度降低幅度也越大。
为了进一步的进行论证，我们用同样的方法对销量前八位的品牌在所有在销品牌中所占的比重进行了类似分析，结果发现，2006年在销品牌为67个时，销量前八位的品牌其品牌集中度为67.96%，当2007年在销品牌减少为63个时，销量前八位的品牌其品牌集中度同样降低，为65.67%；2008年较2007年品牌减少数量不明显，只减少了1个在销品牌，销量前八位的品牌其品牌集中度较2007年也同样未出现大的波动，降幅只有0.04%，为65.63%；到了2009年，在品牌数量继续保持压缩态势的情况下，虽然品牌数量较2008年未发生变化，但销量前八位的品牌其品牌集中度依然出现了下降，只有57.69%。但结合销量前四位的品牌集中度在相同情况下反映的数据，我们可以明显的看出，随着统计样本点数量的增加，销量前八位的品牌其品牌集中度受品牌数量减少的影响程度较低，变化幅度不如销量前四位的品牌其品牌集中度变化明显。因此，我们分析认为，品牌宽度的降低对于品牌集中度有较大的影响，当卷烟销售企业压缩在销品牌的品牌数量时，占据市场主导地位的品牌其市场份额会明显降低，尤其是在市场中主导地位明显、占据主要销售地位的品牌，受冲击的幅度会更大。
分析至此，得到的结论似乎与开篇提到的题设相反，并未出现题设中“品牌宽度增加、品牌集中度会随之降低”的现象，数据反而表现出品牌宽度增加、品牌集中度也随之增加的现象，这与题设内容恰恰相反，为什么会出现这样的情况呢？原因在于对集中度统计的口径不同。为了方便分析，我们可以将品牌集中度中涵盖的品牌划分为两部分，分别用“X”和“Y”来表示，那么，毫无疑问，按照上面的分析方法，“（X+Y）/总销量”应该等于100%。这里的“X”部分是一个品牌概念，或者说是一个品牌范围，具体到品牌，主要是一些已经发展成熟、具有较高的市场占有率、品牌集中度较高的品牌。在区域二部的数据分析中，就是分析中提到的销量前四位或销量前八位的这些品牌。相对应的，“Y”部分代表的主要是一些尚处于发展阶段，市场占有率较低、需要提高其品牌集中度的品牌。由于烟草行业发展的历史原因，地方政策对卷烟品牌销售会有一定的影响，“X”部分涵盖的品牌会表现为占绝大多数的地产品牌及少数已发展成熟的品牌。从实际数据反映情况来看，区域二部用于分析的数据与这种观点相吻合。销量前四位或销量前八位的品牌均为地产品牌，且均已进入“20+10”产品目录。而前面的分析结论也恰恰印证了以下观点：当品牌宽度降低时，前期占主要地位的品牌其品牌集中度会随之降低，且降低幅度大于品牌宽度压缩幅度；同时，一些需要提升品牌集中度的、切合行业发展方向的品牌其市场占有率则出现增长，品牌集中度提升。
在对品牌宽度数据分析时，我们注意到，虽然在销品牌的数量在不断减少，但在销卷烟的规格数量却并没有出现大幅度的变化，甚至出现品牌数量减少，但销售卷烟规格反而增加的情况，如2007年在销品牌数量为63个，在销卷烟规格为124个，而2008年虽然品牌宽度有所降低，在销品牌数量减少1个，但在销卷烟的规格却达到了137个。这也说明当市场上一部分卷烟品牌不符合市场需求而逐步退出市场时，必然会出现个别价位的卷烟由于该品牌的退出而出现相对于退出前的市场空白，而另外一些在销品牌则通过推出新的卷烟规格来对出现的市场空白进行弥补替代，使原来的消费者需求继续得到满足。这也就是虽然品牌数量在不断压缩减少，但是在调查过程中并未发现终端消费者由于可供选择的品牌数量减少而出现消费需求得不到满足、满意度明显降低的原因。 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）
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