一、引言
　　近年来，随着我国烟草专卖体制改革的不断深入，烟草市场已经从卖方市场过渡到买方市场，要更好地体现行业“消费者利益至上”的宗旨，烟草企业就要立足于如何满足消费者吸食偏好，实现消费者的利益最大化。针对品牌宽度而言，就是增加品牌数量更好地满足消费者的利益，使消费者在购买产品时有更多的产品选择余地，消费者的需求偏好得到满足。
　　另一方面，由于我国加入WTO，在专卖制度保护下的中国烟草业开始面临跨国烟草集团的严重挑战和压力，只有加强我国烟草行业的品牌建设才可能有资格和国外企业进行竞争和抗衡。然而，同国际主要烟草品牌相比，我国烟草行业的品牌质量比较落后，品牌的知名度和市场占有率均落后于国际知名品牌。总体上呈现出烟草大国与品牌弱国的特点。基于此，国家局在“大市场、大品牌、大企业”既定战略的指导下，制定了《卷烟产品百牌号目录》，这是提升烟草行业整体竞争力的核心所在。
　　二、问题的提出
　　由于卷烟商品专卖专营的特点，在卷烟商业企业经营过程中时刻面临品牌宽度与品牌集中度在一定层面上的矛盾。具体来讲，在全球控烟的大形势下，作为基层卷烟销售企业，完成的年度销售目标是既定的，在销售目标不可能持续性迅猛增长的前提下，企业的品牌宽度越宽，消费者面临的选择余地就越大，各个品牌都会实现一定的销售量。这种销售导致的最终结果是销售品牌越多、各品牌的销售就越分散，那么品牌的集中就越难实现，品牌集中度就越低。卷烟商业企业甚至面临两难的境地，要保证消费者的利益，就需要设置较宽的品牌宽度。但是，在进行相应的经济分析时就会出现品牌的集中度很低的现实情况，国家利益至上的宗旨就难以体现；反之，商业企业要保证国家利益，提高销售市场的品牌集中度，体现大品牌、大企业的竞争优势，消费者各异的需求特点就会难以满足，既不能保证卷烟的合理替代，又不能保证消费者在卷烟购买过程中具有灵活多样的选择，甚至影响到整个销售环节，使“消费者利益至上、国家利益至上”的宗旨沦为空谈，最终二者都无法实现。因此，商业企业在两难中如何抉择就成为一个现实的问题。一方面保证销售市场的合理品牌宽度，满足消费者的需求偏好，最终实现商业企业的销量与利润最大化；另一方面强调一定的品牌集中度，使大企业、大品牌的核心竞争力得以真正体现，大企业、大品牌得到持续的发展，能够应对国际市场的激烈竞争，使行业最终更好地服务消费者、服务国家。这样，设定怎样的品牌宽度和怎样的品牌集中度才能调和这种矛盾，就是一个值得研究的问题。
　　三、烟草行业品牌宽度和品牌集中度解析
　　（一）烟草行业的品牌宽度。在营销学理论中，品牌宽度就是企业品牌下产品的变动幅度。品牌宽度是衡量原产品与品牌延伸产品相关性的重要标准。品牌宽度窄，其所覆盖的产品类型就少，产品相关性就高。相关性高的品牌可以避免给消费者造成品牌概念混淆以及损害品牌形象的影响。如果企业总是将品牌延伸到相类似的产品上，那么品牌宽度会比较窄，这样的品牌延伸成功率要比品牌宽度宽的品牌延伸成功率大得多。
　　品牌宽度对消费者利益的影响可以通过经济学中标准的Hotelling Model模型来解释。Hotelling Model模型通过引入产品的差异性（在这里可以表示品牌的差异性），试图解决“伯川德悖论”模型中将产品差异化转为对消费者选择起关键作用的运输成本。这一模型最终得出的经典结论是：产品差异性的增加可以提高消费者的效用水平。从品牌宽度的角度理解，就是品牌差异度越大，消费者效用水平越高，品牌宽度的增加可以有效提升消费者效用，有利于消费者利益。
　　一般经济学理论认为，消费者在购买行为过程中，影响消费者最终实现购买的因素除了价格和产品特点以外，品牌也是决定消费者是否能够最终实现购买的一个重要因素，多数消费者在购买产品时具有较强的产品品牌偏好。因此，对于一般产品来说，设置适当的品牌组合宽度，对于促成消费者的最终购买行为，实现企业的利润是必要的。卷烟作为一种特殊商品，具有一般商品的特性，符合消费者行为理论。因此，商业企业在实际的卷烟销售过程中，保证销售市场一定的卷烟品牌宽度至关重要，只有在具备一定的卷烟品牌宽度前提下，消费者才能具有更多选择余地。对于卷烟销售商业企业而言，这里的“消费者”具有两层含义，一个是卷烟销售网络中的卷烟零售户；另一个则是终端的卷烟消费吸食群体。卷烟商品的专卖专营特点决定了卷烟商品必然出现卷烟的断档与平销、紧俏卷烟与一般卷烟长期并存的现象，在卷烟出现断档或过于紧俏时，在具有较大的产品品牌宽度的前提下，通过卷烟商业企业客户经理积极的市场引导，卷烟零售户就能选择合适的替代品牌，弥补销售过程中的断档或相对紧俏现象造成的经营损失，并通过将品牌推荐给终端消费者，最终实现利润。同时，对于终端消费者来说，在购买过程中，具有较宽的产品品牌组合宽度能够更好地满足消费者的品牌偏好，满足消费者不同的消费需求，使消费者的利益最大化。综上所述，卷烟商业企业保证卷烟市场较宽的产品品牌宽度是“消费者利益至上”宗旨的最好体现。
　　（二）烟草行业的品牌集中度。从经济学的角度而言，品牌集中度从一个方面反映了一个行业的垄断程度或市场结构问题。对于企业或对于一个行业而言，垄断程度越高、市场的非竞争性程度越大，企业或行业的利润就越高。也就是说，品牌集中度高，企业或行业就可能获得更大的垄断程度，其获利的能力就高。结合产业经济学的市场结构理论，品牌集中度低的市场属于竞争性市场结构，而品牌集中度高的市场属于垄断性市场。20世纪中期，发达国家的烟草行业已经形成寡头垄断的市场结构，而我国依然属于竞争性市场结构。因此，提高品牌集中度能够增强一个行业的竞争力，有利于培育一些具有竞争力的企业，而不是小而分散、竞争力弱的企业。
　　随着中国加入世贸组织，卷烟销售必然要面临国际上大的卷烟销售企业（如菲莫、英美等）带来的品牌挑战，如何应对就成为中国烟草行业的一个严峻问题。为了提高我国烟草行业的市场竞争力，国家烟草专卖局（公司）相继提出了发展“两个十多个”、“532、461”及“全国知名品牌”等一系列的行业战略发展目标，意图首先通过企业的逐步整合最终使行业具备十多个名优品牌、十多个名优企业的强大竞争力；继而通过五年或更长一段时间的行业发展，在全国范围内培育2个年产量500万箱、3个年产量300万箱、5个年产量200万箱以上的重点骨干品牌；到2015年，培育出12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、一个超过1，000亿元的高价值、高影响力品牌。从这种行业发展目标我们可以很清晰的看到，品牌集中将是我国烟草行业后期发展的主导方向，品牌集中度的提高也将是一个必然的结果。只有建立起具有强大市场竞争力的大品牌、大企业，我们才能从容地应对市场竞争与挑战，保证“国家利益至上”的行业宗旨。 　四、以西安烟草市场为例的品牌宽度和集中度分析 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）