颜色的互动功能表明颜色不仅可以“代表”事物，而且可以“做”事情。比如，我们非常熟悉的红黄绿交通灯。还有典型的例子，就是肯德基和麦当劳等快餐店，店面的主色调都是红、黄和白，这些颜色都是高饱和度而且明亮的，非常吸引人，更有利于吸引小朋友前来就餐。明亮的色调配合着充满动感的音乐，还可以加快人们的就餐速度。因而，Kress & van Leeuwen（2002）认为正像语言能让我们实现“言语行为”一样，颜色也可以帮助我们实现“颜色行为”。关于颜色的语篇意义，Kress & van Leeuwen的观点是语篇的连贯性可以由“颜色的协调”，而不是单一颜色的重复。颜色的协调指在同一页或文本的同一部分使用明亮度和饱和度相同的颜色。根据Kress & van Leeuwen的观点，颜色尽管具备三大交际元功能，但与语言、图像和音乐等符号系统相比，颜色不能看作独立的符号形态，需要与其他符号形态一起实现它的三大元交际功能。所以，他们认为应该把颜色看作是“能指（signifier）”而不是“符号（sign）”，颜色具有意义潜势（affordances），符号设计者在他们的交际事件中可以根据交际需求和兴趣选择所需要的颜色意义潜势。Kress & van Leeuwen又在前人研究成果的基础上，结合自己的观察和研究，认为颜色有两种意义潜势：第一种是联想意义，这与文化有关，例如红色可以让我们联想到火，而蓝色则联想到大海或水域；第二种是颜色独特的特征意义。他们总结了Jakobson和Halle的观点，认为颜色具有由亮到暗，由饱和到非饱和，由纯粹到混合等不同的量度范围，这些概念分别是明暗度（value）、饱和度（saturation）、纯度（purity）。明亮度的等级水平从最亮或白色到最暗或黑色。饱和度高的颜色一般大胆、冒险、醒目、感情强烈，而饱和度较低的颜色则深沉、柔和、平和，而同时也偏冷、压抑并且情绪化。纯度的等级水平也可以从最纯色到最杂色。纯红和纯蓝属于纯度高的颜色，Kress & van Leeuwen认为高纯度的颜色明确而且扁平，是现代主义的重要能指；而纯度低的颜色带有不确定性，是后现代主义的重要能指。有关颜色特征及其意义潜势的关系见表1。
　　
　　在多模态话语分析理论出现之前，每一种多模态形态和多模态文本都是严格的、界限分明的，各自为政，需要不同的专业人士进行处理。而在Kress & van Leeuwen的视觉交际理论体系中，不同的模态形式已经不再是泾渭分明，相反，共同的符号原则贯穿于不同的模态之内和之间，比如，在影片中音乐也可以表示行为，图像同样可以传达感情。视觉语法可以规约不同模态的再现、互动和语篇功能、意义潜势和相互关系。下面就将这个理论框架应用于大众汽车“蓝·创未来”平面广告的具体分析中。
　　三、大众汽车“蓝·创未来”广告的多模态话语分析
　　大众汽车“蓝·创未来”广告的构图非常简单，所有的交际模态形式（交际符号）。
　　
　　（一）广告再现的三大元功能意义
　　根据Kress & van Leeuwen的视觉语法，表２中所有的交际符号构成一个整体，语言符号也可以看成图式。在概念再现层面上，“2010（第十一届）北京国际汽车展览会”“大众汽车品牌邀您莅临E5馆”和“Das Auto”以及大众公司的标识构成一个图像，代表一个事件，或者表示及物系统中的行为者，大众汽车公司要采取一个行动。“汽车、小树”两个图式构成一个图像，也代表一个事件，表示我们生活的环境和环境中的人，“汽车”图式不仅代表大众汽车的产品，也暗指了社会中开车的人，车的主人，是这个及物系统中的对象，而“小树”代指我们的环境。汽车和小树都是抽象的，而非具象的，就更突出了这两个图式的符号功能。中英文文字（“Think Blue”和“蓝·创未来”）和大片的蓝色这三个图式构成一个图像，是这个及物系统中的具体行动，也就是大众要自己采取，并且倡议全社会采取的行动，并需要达到的最后结果，即以“Think Blue”为理念采取行动，最终创造未来的“蓝”，蓝色天空、蓝色海洋，象征洁净健康的环境。如果对2010国际车展稍加关注，就会获悉大众汽车正在推出他们的“蓝驱技术系列”产品，所以，“Think Blue”在修辞上还是双关，旨在让参观者想到大众的“蓝驱”新产品。这正是这则看似公益广告实则商业广告的高明之处。所有的图像代表的事件构成这个广告作品，或者大众汽车给我们讲述的这个有关环保的故事。
　　在互动层面上，“Think Blue”是一个祈使句，是图像设计者对图像解读者的倡议，需要所有图像解读者理解这个理念，并且参与进来，共同采取行动，实现未来美好的目标。
　　在语篇层面上，这则广告中，充满大部分画面的是背景色（天蓝色），与大众汽车的公司标识中的深蓝色相呼应，图片上部出现的所有文字都是白色，下部文字均为黑色，保持了语篇的连贯性。而且，从上到下，广告画面分成三个部分，最上面是理想的，中间有媒介，下部是真实的，这样的组织方式是一种纵向三联画（verticaltriptych）（见表３），其目的是向公众表明大众汽车一贯的脚踏实地的作风：
　　
　　“Think Blue”和“蓝·创未来”以及背景的蓝色是大众倡导的要实现的理想，即低碳、清洁、健康的未来。“2010（第十一届）北京国际汽车展览会”“大众汽车品牌邀您莅临E5馆”和大众公司表示位于画面最下部，这些是真实的信息，把广告的受众拉回到车展的现实中，吸引大众到大众汽车E5展馆参观。而画面中间的大众公司的网址、汽车和小树的图式则构成“媒介”，大众汽车呼吁全社会与大众一道实现未来的理想。
　　（二）颜色传达的意义
　　这则广告之所以给人留下深刻印象，最关键的是其充满大半幅画面的背景蓝色，这个颜色的再现意义就是表示蓝色的海洋、蓝色的天空、洁净的空气。而它的互动意义在于通过平铺整个画面的蓝色，给受众造成视觉冲击，感染受众，向人们发出呼吁，要求人们采取行动，从而实现理想目标。
　　用蓝色作为整幅画面的背景色，恰恰体现了语篇连贯的语篇意义，并且与大众公司标识的蓝色相呼应，上部出现的文字为白色，下部出现的文字为黑色，用色彩对画面上下部进行区分，进一步体现了语篇的连贯一致。 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）