（一）海量的信息环境增加说服的难度

　　广告真正进入人们的视野，应该是从报纸媒体的出现才开始的。也就是说，以报纸为代表的大众媒介为广告开辟了一个新天地。大众媒介为广告传播提供了充分的展示平台，但也在一定程度上弱化了广告的说服力度。随着媒体种类和数量的不断增加，人类社会彻底进入了一个“信息社会”，在这样的社会里，信息成了最不缺少的东西，处处是信息，时时是信息，信息已经进入到了一个泛滥的境地。广告信息更是覆盖了几乎所有的媒体，广告收入占据了媒体四分之三的比重，更是令人咋舌。广告主和媒体的共同需求铸就了广告信息的泛滥成灾，于是对于单一的广告主来说，在这种氛围下要想实现对消费者的说服，就变得更加困难。

　　（二）受众对广告的固有认知让广告说服从一开始就打上折扣

　　商人在中国人的心目中总是被打上一种特殊的标记，尤其在市场经济初期，市场法制法规不健全不完善，加上不法商人为暴利所驱，出现很多伪劣产品，消费者就大骂奸商，在正常的经济行为中，商人也会想很多办法赚取最大的利润，其中就必然会采取很多技巧以减小成本，消费者看在眼里自然会说“无奸不商，无商不奸”。而由商人们所发起的广告传播，受众在接受之初就已经在潜意识中打上了信誉的“折扣”，因为他们打心眼里就知道商人的话只能相信部分，不能全信。当然这种情况随着市场经济的不断发展，市场法律法规的健全，广告的可信度已经得到很大的改善，而且负责任的企业也已经开始重视诚信。但这种固有的看法却始终在潜移默化的影响着受众对广告的态度，尤其是当前虚假广告、庸俗广告依然盛行的时期，广告对受众的说服依然面临“诚信”的检验。

　　（三）新媒体技术的出现给广告说服提出了更高的要求

　　进入21世纪以来，数字媒体得到飞速发展。以互联网为载体的网络媒体，以手机为载体的移动媒体，打破了传统媒体一统天下的局势。受众群体开始发生前所未有的转移和分化，尤其是年轻一代，对于网络媒体和手机媒体的依赖性已经明显大于报纸和电视等传统媒体，那么广告主在选择广告的投放上，就开始转向新媒体。而新媒体对技术具有很强的依赖性，它的发展基本上是与技术的发展同步，这就为依托新媒体来进行广告传播的广告人提出了很高的要求。首先，需要具有较强的技术敏锐力，要及时迅速的察觉新媒体的发展状况，以便在广告传播中得到运用；其次，要有极高的创新能力，基于新媒体为广告主提供出新出奇的广告创意，只有这样才能很好的吸引碎片化的网络受众，达到广告说服的效果。新媒体的出现，为广告行业提供了前所未有的创新空间，也为广告人的创意能力提出了更高的要求。

　　五、结语

　　广告，并不像批评家所描述的那样面目可憎，在整个社会的发展过程中，广告为其提供的信息功能是不应该被遗忘的。广告说服的艰难并不是均匀的表现在每一个广告传播中，其中所体现的三种传播形式也只是一种断面式的分析。真正的广告说服活动中，要远比理论上所描述的复杂的多。但是，广告本身的说服性却是与生俱来的，没有说服性的广告肯定不是一则令人称道的广告，既然带有说服性，尤其是要面对复杂的、作为个体的“人”，就必然会遇到这样那样的艰难，这也是广告之所以有趣的地方之一。

　　

　　（作者系：河南大学新闻与传播学院）
 

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