“说服”是人类亘古久远的话题了，早在春秋战国时期，以鬼谷子为代表的纵横家所崇尚的权谋策略及言谈辩论之技巧，就已经达到了“说服”的极高境界。而真正将说服作为一门学术来研究，却是近些年才逐渐开始的。所谓说服，是指有目的向受者说明事理，使之接受，并试图改变受者的态度、行为朝特定方向改变的一种影响意图的沟通。苏格拉底认为，说服是当权者用强大的“洗脑”术或施教者用引诱的诈骗术，使被说服者屈服而信服或迷信，“说服”不是自愿的，不是自然智慧的表现。[1]从传播学角度来说，说服是“个人或群体运用一定的战略战术，通过信息符号的传递，以非暴力手段去影响他人或群体的观念、行动，从而达到预期的目的。”[2]按照说服的功能划分，包含“政治说服如竞选、商业说服如广告、宗教说服如传教、社会说服如发起禁烟运动等”[3]。到了今天，随着大众媒体和商品经济的快速发展，广告传播的说服作用日益凸显，广告作为一种明显带有商业意图的说服行为也愈来愈受到人们的重视。“广告日益变成说服工具，其目标是非理性、受冲动支配的消费者”。[4]广告的说服效果被太多人夸大化，甚至恶魔化。乔治?罗仓尔堪称美国广告之父之一，他在1905年回忆起19世纪60年代的广告时说道：“那时和现在一样，‘做广告总是合算’的看法四处传播；‘做广告毫无用处，纯粹是浪费金钱’的断言当时和现在一样流行”，而，在今天，同样的看法依然存在。[5]广告说服之所以变得如此“艰难”，恰如米切尔?舒德森（Michael Schudson）在《广告，艰难的说服》中所描述和质疑的那样，“广告有助于产品销售吗？”，这也是一个广告传播效果的理性思考。广告传播活动是基于一种什么文化景观来施以说服功能的，在其整个产生过程中是否真的能够“一击命中”，说服广告人自身、说服广告主以及说服消费者，最终实现广告促进销售的目的。

　　一、广告说服依赖和构建的文化景观

　　广告与说服之间存在着奇妙的关系，广告天生就需要具有说服力，没有说服力的广告肯定是不成功的广告，而当“说服”艺术遇到广告后就变得更加五彩斑斓，甚至得到广告一定程度上的提升。广告一直就有“艺术派”与“科学派”的纷争，艺术派代表人物伯恩巴克（William Bernbach）就认为：广告是说服的艺术，说服常常不是科学而是艺术，广告是的艺术。[6]广告说服是一种对商品、服务或者意识的传达，并要求得到认可的活动，在这个过程中，自始至终都在体现和构建着一种消费的意识、思想和态度。在一定程度上，也可以说，是广告说服催生了消费文化的出现。

　　广告说服依赖这种文化景观。消费文化是消费社会的必然产物，在消费社会里，物质丰裕成了其显著的特点，生产已经变得不再重要，仿佛进入一种既定的惯性程序，而相对的消费成了社会的中心和主导，因为只有消费才能推动社会的发展和前进，让?波德里亚将消费视为一种文化，并以此挖掘物品自身的内涵，深刻分析了消费社会的内在运行机制。[7]而广告说服正是基于这样一种物质的丰盛而发展壮大的。有了物质必然需要人的消费，而消费的欲望和需求是需要广告进行说服和诱导的，广告说服扮演着一个“为民开化”的光荣角色。

　　广告说服构建这种文化景观。消费社会形成的消费文化不是一个自然发生的生物现象，它的每一步的形成和发展，都注入了典型的社会化的特色，消费文化的形成更是离不开广告说服。一些事情在社会层面上的影响与个人层面上的影响是大相径庭的，在单一的广告传播过程中，作为受众的个体的“人”可能并没有受到多大的影响，而关于他的情形的传播却可能对社会产生了很大的影响。广告说服正是构建了一个社会的“消费大气候”，使得作为个体的“人”在潜移默化中的进入了消费文化的大环境中。

　　广告说服所依赖和构建的这种文化景观并不是一种看似简单的过程，它里面所蕴含的是时间和空间的积累，而这种积累凸显了广告说服的艰难之路。

　　二、广告说服的第一部曲：创作灵感的召唤，艰难的人内传播

　　广告传播中最为神秘的就是广告创意的过程。在这个过程中充满着各种调皮、鲜活的身影，狂放不羁、桀骜不驯成为广告创意人员风光十足的表面写照。就连广告创意人员的招聘过程都要显得那么不同凡响，不问学历，不看证书，一支笔，一张纸，还有几个字母，随便联想吧……广告将“创新能力”摆在了举足轻重的地位。但在这光鲜的背后，却是不为人知的煎熬和苦思，灯火通明的办公室里常常聚集的是广告创意人员，烟雾缭绕的会议室里总是有几个广告创意人员，因为他们在做着广告传播的第一个说服历程——创作灵感的召唤。

　　（一）广告创意人员的艰难人内传播

　　

　　人内传播是广告创意过程最为神奇、也是最为残酷的过程。人内传播也称为自我传播、内在传播，指的就是个人对外界信息的接受，并在人体内部进行信息处理的活动。广告说服的起始点，就是广告创意人员对商品或服务的信息加以消化，并结合自身固有的知识根基，根据广告主的要求，结合市场营销环境和广告表现情况，积极主动的对商品固有的信息进行再生产、再创造的过程。在这个过程中，通常会有一个创意小组的Brain Storming（头脑风暴），但这样的过程是或有或无，甚至提供的只是一种拥有两面性的“噪音”。这种“噪音”是一把不可多得的双刃剑，好的创意人员总是能够抓住其中微妙的灵思，通过积极的精神劳动，能动性地对其进行再加工，结合已知的内容，不断发现未知，创造新事物、新观念和新思想，直至产生极具特色的大创意；相反，有些“噪音”可能会误导创意人员的思路，或者干扰创意人员个体的创作精力和情绪。好的创意，精彩的创意总能让人眼前一亮，职业的广告创意人员甚至毕生追求，但值得称道的好创意却总是凤毛麟角，不愿意轻易施舍给世人。从每年戛纳、克里奥等广告节上的获奖作品中可以窥一斑而知全豹，2007年首届中国4A金印奖就以“命中缺金”（其中有多项金奖空缺）而增添几分遗憾。(责任编辑：南欧)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）