（二）说服自己，才能说服别人。

　　广告创意人员的人内传播是基于对自己的研究和了解的基础上的，有些时候甚至要抱着揭示自己的缺点、隐私的“代价”，来完成对广告创意的真实创作。因为，我们很难想象一个连自己也说服不了的广告能够说服别人，在这样的前提下，广告创意首先要达到的是“说服自己”“感动自己”，然后才有可能达到“说服别人”“感动别人”的目的。而，受众研究最真实的就是对我们自己的分析和反思。在我们无力面对他者的时候，面对自己，析解自身不失为一种最有效的方式和方法。

　　（三）广告说服的终极目的：促成受者的人内传播

　　广告说服不是停留在广告人的自我意淫上，其最终的目的是要达到说服受众的效果，进而达到提升商品销售的目的。因此，广告活动应该打动受众、感染受众甚至催眠受众。在广告信息的传播过程中，我们通常会强调信息的独特性（例如：罗斯?瑞夫斯的USP理论，大卫?奥格威的品牌形象理论等），将信息内容创意化、新颖化，使其具有视觉冲击力、情绪感染力，以致强烈刺激受众和消费者，使之加深对信息的印象。设法将所要传达的信息导入人体内部传播轨道，这样，广告信息的传播就算完成了一半，大凡成功广告无不如此。在信息进入人内传播后，适度重复，使受众产生好感，并认真消化，最终接受，改变其行为，并使他能够向外界（人）传达。[8]
 

三、广告说服的第二部曲：百般挑剔的提案，艰难的群体传播

　　提案是广告公司与广告主互动交流的重要方式之一，通常由双方互派相关负责人进行会议式的展示和研讨。在这一传播过程中，广告公司和广告主的角色并不是十分的明确，广告公司和广告主通常情况下既是传者，也是受者。广告主向广告公司传递广告意愿的时候是传者，广告公司是受者；而广告公司向广告主提案的时候，广告公司首先是传者，再次就是受者，而广告主则首先是受者，其后则是传者。正是广告主与广告公司这种复杂的关系，很好的预示了广告说服的第二部曲——艰难的群体传播。

　　（一）广告人与广告主的群体传播

　　广告人与广告主的沟通交流活动应该是介于“群体传播”与“组织传播”之间的一种形式，但由于本质上并不属于一个“组织系统”，所以这种传播活动应该还属于“群体传播”。群体成立、生存和发展需要的最基础条件为，（1）共同的目标和关心事项，这一点广告人与广告主所关心的基本相同；（2）成员之间的写作意愿，从签订合同之日起广告人与广告主之间就已经达成了这种合作的意愿；（3）群体和成员、成员与成员间的传播互动机制，提案是这样一种传播模式的最好体现。[9]总之，广告人与广告主之间是一种群体传播。

　　（二）广告人与广告主之间的博弈关系

　　

　　广告是一个依附性极强的行业，既依附于广告主，又依附于大众媒体，广告行业的这种依附性，使得广告传播总是难免陷入讨价还价的尴尬境地。广告对广告主的依附性早已被人们所知，广告人与广告主之间的微妙关系也已经为人们察觉，有学者甚至一针见血的指出，广告公司“要与客户建立一种‘夫妻关系’，而不是‘嫖娼关系’”[10]。广告主与广告人属于处在两条相交的直线上的关系，广告主对本行业的产品及其市场有着较为透彻的了解和掌控，而广告人是对广告传播和营销有着专业知识的群体，那么在这种情况下二者的合作，就说明广告主希望借助广告人的这种专长来进行有效的广告传播活动，实现对产品的销售或者市场份额的占有。广告主作为付费的一方，在对广告运作的每一步中指手画脚成了必不可少的事情，也是情理之内的事情，同时基于广告主对本行业及其产品的了解和认知程度，在这一点上他完全可以对广告人提出的各种市场分析提出一定的质疑，至少有充足的话语权；而同时，作为提供服务的广告人基于对广告传播和营销的专业技能，他们在对企业的各种广告和营销活动上有着同样充足的话语权。在提案的过程中，其实就是广告人与广告主之间话语权的一种博弈，而广告人担负的角色更多的是一种传者的角色，希望说服广告主，让广告主对其提供的广告方案基于肯定。这也是广告说服中最为关键的一个环节，因为广告主一旦同意和肯定了这个提案，那么就预示着广告活动可以展示给受众了，或者可以说广告公司的任务基本完成。但现实中，广告人在提案的过程中，总是步履艰辛的。尤其是在面对大的项目时，这样的提案不是简单的陈述，甚至还要与其他公司进行比稿。这也是广告人最为煎熬和痛苦的过程。如果一旦成功得到广告主的肯定，那么这种煎熬会瞬间转化为兴奋和喜悦。

　　（三）广告主对广告传播的困惑

　　广告是否对销售起到促进作用，的确是困扰广告主的最主要问题。“广告对客户短期或长期的销售和利润起了什么作用，客户和广告公司都不甚了解，业界最常引用的一句话，从F.R.伍德沃斯到洛德?利弗休姆各种不同的人都曾经说过：‘我知道，我的广告费至少有一半被浪费掉。我的问题是——我不知道是哪一半’。”[11]这样的困惑来自广告效果的监测总是没有找到一个科学而合理的方法，虽然有第三方监测公司提供监测结果，但这样的结果都是广告效果的“代用证据”，而不是真凭实据。广告主一旦持怀疑态度，不管理由充分与否，都会让广告公司的日子变得难过许多。所以，广告主的这种困惑也使得广告人与广告主的传播关系变得更加艰难，因为缺乏说服力的互动和沟通只是令人纠结的单相思。

　　四、广告说服的第三部曲：苦口婆心的诉求，艰难的大众传播

　　对于广告人来说，广告作品的直接的目是说服广告主，达到广告主的要求；而对于广告主来说，广告最终的目的却是要说服消费者的，没有对消费者产生一定程度影响的广告必定是一个失败的广告传播行为。但是，在这样一个至关重要的环节里也充满着种种艰难，以至于广告的说服行为不得不在大众媒体上一遍遍的重复着。正如舒德森所说，“广告的力量在于不断重复乏味的劝说，而不在于价值观的巧妙传送”。[12](责任编辑：南欧)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）