广告中对国家领导人的尊崇与戏谑、对权力的崇拜与嘲弄、正向的信息传播与另类的广而告之的同存共生，呈现出国家领导人代言广告的丰富多元，折射出社会对权力和权者的不同价值取向，反映了社会文化的丰富多元，以及当下的政治文化景观。
　　
　　三、剑走偏锋的政治风险与法律风险
　　
　　此类广告无论对国家领导人表现的是尊崇还是戏谑，都隐含着一定的风险。如果不能正确认识国家领导人名义与形象的特殊性、重要性，缺乏政治意识和风险意识，广告传播很可能会与占主导地位的政治文化发生冲突，造成不良的政治影响；为了追求广告传播效应而剑走偏锋，无视相关制度规范，同样会因擅闯红灯而承担法律责任。
　　(一)引发政治性摩擦的风险
　　商业广告看似与政治很远，其实二者之间并无避免政治风波的绝缘体。政治的敏感特性决定了争议的易发性。尽管政治元素的调配使用是为了广告创意，但毕竟为广告添加了政治色彩，可能带来“触雷”的风险。况且，广告沾染政治并不完全是无意识的行为，广告文本有时也夹杂着政治诉求，透出广告活动主体的政治感情和政治倾向。
　　国家领导人是国家的标识，国家领导人的个人形象紧密关联着政府形象、国家形象和国家利益，各国政府无不高度重视国家领导人的形象保护，一般都制定了关于使用和维护国家领导人名义、形象的规则，力避国家领导人的形象危机出现。但各国政治文化存在着差异，在关于使用国家领导人名义、图像的问题上常常表现出不同的态度。在某些国家戏谑国家领导人似乎成为一种社会文化，恶搞国家领导人的图片、视频司空见惯；某些国家则严禁此类现象发生。使用国家领导人的形象与名义做广告，特别是使用不当而损害了领导人形象或名誉的情形，无论是稍有不慎还是故意为之，都可能引发文化冲突，产生政治性摩擦，制造不该有的麻烦。智利街头曾出现一则画有美国总统布什拥吻委内瑞拉总统查韦斯的广告，被激怒的委内瑞拉政府通过大使馆向发布该广告的公司提出了抗议。俄罗斯一则广告词为“黑人在白宫”的冰淇淋广告，利用美国总统奥巴马的肤色制造宣传亮点，被批评为“带有种族主义色彩”。政治麻烦还会影响商务活动，直接造成经济利益的损失。2008年初西班牙媒体刊登的雪铁龙公司广告轻慢了毛泽东主席的形象，引起了当地华人的抗议和中国国内民众的愤慨。《环球时报》报道此事后，雪铁龙公司总部致信表示已要求西班牙媒体停止该广告的刊登，并“向所有被该广告伤害的人表示歉意”。但新浪财经的调查结果显示，被调查的36 502人中有57.3％的人认为雪铁龙广告轻慢中国已故领导人是故意行为，超过56.72％的人认为即使雪铁龙公司道歉也不能谅解，67.44％的表示以后不会购买雪铁龙的汽车。对于此类广告事件，政府也不能视而不见，必会通过外交途径进行交涉，维护本国领导人的形象和尊严，维护民族和国家的形象与尊严。
　　诸如此类的广告事件提示，无论是广告人还是广告主，不能不警惕广告的政治风险，不能不注意广告创意的安全界限，进行广告策划创意需要保持高度的政治警觉，使用国家领导人形象更要站在政治的高度上，遵守维护国家与民族尊严和利益的原则，规避可能出现的政治风险，尽量避免把一次广告活动演变为一起政治事件。
　　(二)游走于制度边缘的风险
　　美国Weatherproof制衣公司的广告牌立起来之后，白宫发言人立即声明：白宫长期以来的政策一直是不赞成将总统的名字和相关事物用于商业目的。白宫律师办公室与Weatherproof公司进行了接触，正式要求该公司撤下广告牌。除了像美国一样制定相关政策规定之外，有些国家通过立法禁止在商业广告使用国家领导人的名义和形象。《中华人民共和国广告法》规定，商业广告中不得出现国家机关和国家机关工作人员的名义和形象。中国工商行政管理总局发布的《关于禁止利用党和国家领导人的形象做商业促销宣传的通知》进一步明确：“禁止在商品及其包装物上使用和出现党和国家领导人(包括已离职或已故党和国家领导人)的形象、题词以及任何涉及党和国家领导人名义的表现形式；禁止企业利用党和国家领导人的名义和形象进行任何形式的商业宣传促销活动，不得使用党和国家领导人(包括已离职或已故党和国家领导人)的形象、题词。或利用特型演员以领导人形象推销产品或者服务。”法律规章的红线明确了商业广告传播的禁区，违规犯禁必然要被追究责任。
　　法律还赋予公民肖像权、名誉权等民事权利，国家领导人的公民权利同样受到法律的保护。国家领导人的姓名和肖像不是可以随意取用的公共资源，如果广告传播随意使用，甚至以不同程度的戏剧化手段制造娱乐效应，或者恶搞而丑化了他们的形象，损害了他们的社会声誉，恐怕难以逃避侵权的风险。虽然国家领导人对于此类事件通常表现得比较宽容，但如果他们真的要维权同样会得到法律的支持。使用本国国家领导人的形象涉嫌违法，使用外国国家领导人的形象也并非安全无事。进行广告传播应该确认法律划定的界限，即使游走于法律的边缘，也应清醒看到不可逾越的“雷区”所在，不能刻意追求传播效果而忽略既定规则或甩脱制度约束。未被发现侵权并不意味着没有权利界限，未被追究责任也不说明无需承担责任，一旦擅闯红灯，广告创意连同传播效果必会遭到法律责任的彻底否定。广告策划创意应该严格遵守规范，在广告传播活动中自觉维护国家领导人形象，维护国家与民族的形象，用法律观念、民主思想和理性的消费理念指导广告创意，建构健康的积极的广告文化。
　　
　　四、结　语
　　
　　综上所述，国家领导人因其身份、地位、影响力而受邀代言或“被代言”，所代言的广告亦因代言人的特殊性以及所呈现的社会文化、政治文化景观而备受关注，既给广告主带来了所期望的注意力、影响力效果，也带来了引发政治纠纷和违背法律制度的风险。国家领导人确有其特殊的广告代言价值，但国家领导人的名义、形象及其所特有的文化符号意义作为特殊而稀缺的广告传播资源，只能在文化、制度允许的前提下少用、慎用，而不能违规滥用、乱用。滥用而使之司空见惯，必然难以引起受众和新闻媒体的特别关注，难以达到预期的传播效果；乱用而损害了国家领导人的权威、权利，损害了国家、民族的形象和利益，引发本不应该发生的风波，则要付出违规的惨重代价。况且，广告代言价值并不等同于代言效果，不能仅仅依据广告代言价值的理论推定而忽视实际传播效果。国家领导人代言广告的效果是否都能达到预期的目标迄今还无法证明，这也提示不应把国家领导人代言作为营销传播的常规武器。(责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）