二、国家领导人“代言”广告的意义
　　传递及其文化语境
　　
　　国家领导人的代言价值是达成代言效果的前提，那么国家领导人代言广告发生效力的深层原因又是什么?麦克瑞肯的意义传递模式提供了研究工具，从此类广告的意义传递以及受众的文化心理，可以得到科学的答案。
　　意义传递模式是从麦克瑞肯的消费的意义基础模式上发展而来的。依照消费的意义基础模式，商品世界完全是一个文化构建，商品是记录和传达文化含义的重要工具，使无形的文化含义得以具象化。广告有效地承担了文化含义的传递沟通，让消费者能够了解商品的文化含义。麦克瑞肯将消费的意义基础模式嫁接到名人广告的背景中，提出了意义传递模式。据此模式，每个名人都有一套独一无二的文化含义体系，这些含义来自于他的人格类型，文化背景，扮演的角色，以及关于他的所有故事。在代言某种产品时，一个名人将他所拥有的符号意义带入广告中，与此同时，他的身份、阶层、性别、年龄、个性以及生活方式等都被解码并传递到被代言的产品上。当消费者购买被赋予了含义的产品时，这些含义就传递到了消费者那里。在此阶段，名人通过在广告中重构的自己向消费者展示了可效仿的、理想的消费者形象。消费者在使用产品时将其内含的意义再次转移到自己的生活中，借此重构自身以及他们眼中的世界。
　　运用这一模式研究国家领导人代言广告，可以发现此类广告将国家领导人特有的文化符号意义和符号价值传递到商品上，在国家领导人与商品关联的阐释中完成文化意义的移植，用国家领导人“独一无二的文化含义体系”重新定义商品，通过国家领导人形象、名义等的编码进行市场定位，使本来平凡无奇的商品有了非同寻常的价值。如同派克笔的广告常用总统的图片一样，宝玑表的品牌历史介绍总要说到某些总统、首相常与宝玑腕表怀表相伴，通过这些非同寻常的消费者说明宝玑品牌的高贵意义，暗示佩戴宝玑表所象征的高贵身份和高贵生活。受众通过广告解读了商品的文化含义，进而认识商品的特殊意义和特定价值。
　　但意义传递的效果又不完全取决于信源，受众是否认同商品的文化意义和特定价值是决定其是否接受广告劝服的关键性因素。只有商品的文化意义与受众的文化意识、价值理念等一致或者接近，两者才能产生共振，发出共鸣。利用国家领导人的名义和形象发布广告，希望通过国家领导人“独一无二的文化含义体系”的意义传递取得成效，是因为具备相应的社会文化基础，权力崇拜文化和后现代主义文化潮流为其提供了实现传播沟通的语境，使之能够比较顺利地在人们的心灵空间着陆。
　　数千年积淀下来的权力崇拜文化、皇权至上的残余气息迄今还没有被完全清除出社会的价值系统，仍潜伏于民众的集体意识之中。权力崇拜是权力欲望的表达，是一种人性的诉求。英国思想家罗素在其《权力论》中指出：“在人的各种无限欲望中，主要的是权力欲和荣誉欲。”“权力欲，从它极广的意义上说，是一种希望能对外界，无论是人的或是非人的，产生预期影响的欲望。这种欲望是人性的主要组成部分，在有能力的人身上，则是极大的并且重要的组成部分。”对权力的追求、敬畏、崇尚、仰慕、迷恋、臣服等等形成了权力崇拜的社会文化心理，即使在政治文明不断提升的今天，公民意识、公民权利、民主思想等成为主流意识形态，权力崇拜文化依然是根基残留暗香浮动，只是权力崇拜的形式有所改变。权力崇拜文化不仅以权力作为谋求社会利益资源的基本手段，而且以权力作为衡量人的价值实现程度的基本尺度。而物品是地位、权力的一种表征或标识，消费是表达权力欲望的一种形式。被权力欲望支配的消费必然会选择那些能够表征权力地位的商品，看重“御用”的标签。但“当追求商品的欲望离开权力和荣誉两种欲望的时候，这种欲望也就有限得很了，只需要适当数量的财富就能完全使它满足。真正所费不赀的欲望并非来自对物质享受的爱好”。诚然，现代人已经能够比较理性地看待国家领导人的权力地位，但国家领导人的位高权重以及由此而获得的盛名荣耀等等还会令人艳羡不已，成为很多人心中的英雄、偶像、楷模，他们的事业、生活乃至个性特征都会成为媒介与人际传播的议题。尽管他们也常遭诟病和反对，然而对他们个人的评价和支持率的降低并不意味着权力崇拜文化的颠覆和消弭。让他们充当广告代言人，实质上就是用权力崇拜文化调控消费文化，引领消费体验，用商品消除欲望世界和现实生活之间的距离，让人们将自己对权力的兴趣、欲望通过消费得到虚幻的满足。以中国为例，中国的企业总是处心积虑寻找机会让国家领导人使用一下自己的产品，然后借机大肆宣传。某些广告高调推荐产品的高贵出身、御用故事，给产品冠以“中南海”、“钓鱼台特供”等光环，或请人扮演古代帝王、国家领袖，这些做法都是在利用权力崇拜文化的雾霭诱导消费，通过广告给予商品至尊的身份，用与国家领导人“共享”的迷人之光引领受众完成向消费者的身份转换，从而实现广告传播的最终目的。当然，不仅是广告，当下很多文学作品、影视剧乃至一些日常生活现象，也都透露出权力崇拜的社会文化信息，暴露出当代人对权力的崇拜、迷恋和依附的文化心理。这说明，在以市场经济为轴心的时代，权力仍然是获得经济利益和心理利益的一种强有力的手段，商品拜物教的甚嚣尘上不但没有使权力崇拜退场，反而链接得更为密切。商品拜物教与权力崇拜文化的互文不仅成为文化产业的一个普遍现象，也成为屡见不鲜的社会现象。
　　但是，没有任何不遭遇反抗的权力关系，权力和权者不会总是舒服地享受着权力崇拜文化，尤其是在后现代主义的文化潮流中，挑战权威，解构既定的等级秩序已成为普遍的现象。后现代主义文化潮流也催生了广告创意的后现代现象，致使一向光环萦绕备受尊崇的国家领导人也不能幸免被恶搞。具有后现代主义特征的作品摒弃深层的意义或永恒的价值，用价值颠倒、视点位移、规范瓦解等修辞手段对秩序、权力等级进行无情的颠覆和解构，用反讽和玩笑抽空意义、矮化崇高、剥离严肃庄重的外衣，揭穿精英、权者虚假可笑的一面，体现了无主体、无中心、反传统、反权威的特点，表达了游戏的、调侃的态度，与大众文化消解精英文化及其无深度、平面化和游戏性的特点相契合。追逐着后现代文化潮流的广告，也会摆出一副反叛的姿态，通过调侃、嘲弄、丑化等方式恶搞国家领导人，利用他们可笑的形象来击中眼球，从而强化广告的传播效应、娱乐效应。例如美国的头痛药广告和邦迪创可贴广告以美国式幽默调侃因绯闻而狼狈不堪的克林顿总统，令总统的道德外衣更加褴褛。德国电视台推出的广告让美国总统奥巴马、国务卿希拉里身着舞蹈服装跳起了恰恰舞，把法国总统萨科齐变成了冰舞选手，另一则内衣广告给德国女总理穿上比基尼成为性感女郎。这些“雷人”的另类广告，用滑稽可笑的形象制造出强烈的娱乐效应，在创造关注度的同时，解构了他们长期以来精心打造的国家领袖形象，改写了关于国家领导人的美丽神话，使久已形成的刻板印象发生颠覆，成为审视国家领导人的另一面镜子，镜中之像为受众对国家领导人的认知提供了另一种文本。这些后现代文化潮流的浪花，嘻嘻哈哈地冲涮着权力崇拜，撕扯下领袖尊崇，顺势把商品推到消费者的眼前，在与权势者的嬉闹中完成了广告的使命。受众则在接受产品信息的同时，享受国家领导人另类形象带来的新鲜刺激之感，如同搭载着搞笑的广告进行了一次短暂的娱乐之旅，把信息接受变成消遣的、轻松的、有趣的一次性消费。 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）