国家领导人的地位、权力、盛名、气派等使他们成为商品经营者心目中最重要的VIP、最具影响力的品牌代言人和消费意见领袖，因此他们的名义、形象频频被广告征用编码，与商品同构缤纷广告镜像，赋予商品和品牌高超的市场价值和符号意义，让“物品形式、使用价值、交换价值和符号价值以一种复杂的、能描述政治经济学的最一般形式的模式聚集于它身上”，为消费者的选择提供了极具说服力的理由。但此类广告中对国家领导人既有尊崇，也有戏谑，既透射出积淀很深的权力崇拜文化，也闪耀着后现代文化潮流的波光。形成一个有趣的文化现象，让我们从中看到丰富多元的社会文化语境和异彩纷呈的政治文化景观。
　　
　　一、国家领导人的代言价值
　　
　　利用国家领导人的名义和形象做广告，其实就是常见的名人广告策略。与其他的名人代言广告不同的是，国家领导人的广告代言多是“被代言”。因为国家领导人的政治理性使之轻易不会受雇于广告主为其产品代言，有些广告主及其广告代理就在未经授权的情况下擅自将国家领导人的名义、形象用于广告中，让他们充当产品代言人。但在国家需要的时候，国家的领导人则会接受邀请代言，美国前总统布什、日本前首相小泉纯一郎等都曾为推动国家旅游事业出现于电视广告中。如此一来，国家领导人的广告代言就出现了被动代言和主动代言两种情形。
　　名人以其知名度和个性魅力而备受关注。“名流的在场展示的是他或她作为明星所代表的价值，并且试图将这种价值传递给产品。”国家领导人的特殊性，使得他们参与其中的广告所产生的传播效果具有超越一般名人代言广告传播效果的可能。美国福克斯新闻报道：美国Weatherproof制衣公司未经授权就将奥巴马总统身穿黑色外套站在长城上的照片制成广告，树立在纽约时代广场。公司总裁解释说：“我们一直想提升品牌形象，有什么比美国总统穿着我们生产的外套更有效的方法?”此言清楚地阐释了国家领导人的代言价值，说明展示国家领导人与商品的关系，通过广告实现权力和价值的移植，是提升品牌领导地位的捷径。
　　依照品牌代言人价值的三项指标，即经济性因素指标、社会性因素指标和气质匹配度指标来衡量国家领导人的代言价值，可以发现他们的代言不仅符合溢价效应等经济因素指标，而且在知名度、跨地域影响力、舆论关注度等社会性因素指标和客观性匹配、品牌号召力等气质匹配度指标方面更为突出，可被利用的商业价值和社会价值可能更高一些，表现出国家领导人代言的特有价值。
　　(一)地位与权力赋予的名气、魅力和新闻效应
　　消费的权力之塔由名气和声誉建构，名人代言广告比其他类型的广告能更有效地拦截受众的注意，产生更大的号召力、影响力。但司空见惯的当红演艺明星、体育明星代言广告易令受众失去新鲜感，减损广告的注意度。明星的多重代言、过度曝光还可能造成品牌稀释的结果，甚至出现名人的耀眼光芒避遮品牌的“吸血”效应。不同形象或个性的差异乃至是冲突，也会引发受众对名人的信任危机。国家领导人不会滥用名气和声誉随便接拍广告，更不会不负责任地夸大其词而引爆信任危机，然而他们一旦在广告中出现，受众会倍感新奇，格外关注。更重要的是，国家领导人的身份、地位、权力和所承担的经国济世大业，以及他们在管理国家和处理国际事务上的杰出表现，赋予其独特的气质与风采，使之具有与一般的名人迥然不同的魅力，从而创造了超高人气，赢得了众多人喜爱、拥戴和崇拜。无论是商业广告还是公益广告，国家领导人特殊的魅力都是击中眼球、提升广告效果的重要因素。人们对他们的特别关注，为他们个人魅力所吸引，对他们的崇拜和信任，会使广告产生非同一般的效果。他们的消费行为，他们对产品的赞誉都可能成为消费者选择购买、夸示性消费的重要依据，给消费者带来莫大的心理满足。
　　国家领导人的显著性及其代言广告的新闻价值，还能使代言之事和代言的广告同时成为新闻报道的对象。新闻传播是营销的另一通路，新闻效应配合广告传播所形成的整合效果，能够达到事半功倍的效果，不仅使广告在新闻的聚光灯下得以放大，而且产品或品牌亦因新闻的推波助澜、新闻炒作的热爆而迅速提升知名度和销售量。即使是恶搞国家领导人形象的广告，也能成为新闻热点、网络话题，创造很高的网络点击率。所以，国家领导人代言的广告几乎总是与新闻同行，新闻则成为广告的同谋和推手，制造出更大的传播效应。
　　(二)国家领导人符号价值与领导品牌符号价值的匹配
　　消费社会里，符号消费代替了商品消费，“符号价值现在就是使用价值”。现代广告的一个重要作用就是赋予产品符号意义，突出其符号价值，阐释符号价值与身份地位的关系，“把消费者整合到一张充满复杂的社会身份和符号意义的大网里”。名人广告是阐释符号价值、刺激符号价值追求的策略之一。商品经营者无不希望借助于位高权重之人的名义或形象突出其品牌地位，用他们的符号价值彰显品牌的符号价值，在受众心目中设置符号价值的标杆和符号消费的标准。国家领导人是出类拔萃，卓尔不凡的精英人才，处于国家最高位阶，代表着国家的最高权力、最高地位，某些人甚至是霸权的符号。广告将国家领袖人物的符号价值与品牌的符号价值相匹配，暗示两者符号意义的一致性、重叠性，就可以通过二者的匹配及其整合效果，清晰地阐释品牌的符号价值，建立起领导品牌的市场地位。派克钢笔广告通过罗斯福、布什、叶利钦、戈尔巴乔夫使用派克笔签署关系世界和平的重要协议的事件，借用两个大国领导人之手揭示派克笔的符号价值和使用派克的仪式意义，突出派克品牌的“资格”和派克笔的特殊用处，致使重要的签字仪式上几乎总是派克钢笔一枝独秀。受众则通过对国家领导人符号价值的解码，完成了商品品牌符号价值的解码，并依据其国家领导人与品牌的关系和品牌的符号价值，确认了品牌的市场位序和自己的选择次序。
　　(三)国际营销传播中的巨大影响力
　　在国际营销传播中，名人的国际知名度和美誉度能够为产品登陆清除认知的障碍，突破国家和民族的界限，加快国际营销的进程。比较而言，国家领导人尤其是那些在国际事务中非常活跃而又举足轻重的国家领导人，频频出现于各国的主流媒体上，在国际社会的认知度一般都高于其他行业的名人，这显然有利于快速提高广告的注意度和品牌的 认知度；他们又是国家的形象大使，他们所领导的国家形象和他们本人良好的国际形象、突出的国际地位，有助于塑造国际品牌的形象，提升品牌的国际地位；他们的国际影响力对别国消费者的影响作用也可能更大一些，对高端品牌消费者的态度和购买意向的正面作用尤为明显，政、学、商等各界精英对政治领袖的关注多于对演艺、体育明星的关注，认为政治领袖的消费取向对自己的消费更具参照价值。中国的企业邀请美国前任总统克林顿、英国前首相参与商业宣传活动，实际上就是利用他们的国际影响力和他们所代表的消费层级，引导高端消费者。尽管政治的复杂性、敏感性以及政治与经济的微妙关系决定了国家领导人代言未必都会产生积极的效果，但是国家领导人的国际影响力仍被视为国际经贸活动的强劲推动力。 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）