一、中国广告发展概述
　　 广告业作为知识密集型、技术密集型和人才密集型产业，是国民经济的第三产业。2006年，我国（包括香港特别行政区）成为继美国、日本、英国、德国之后的第五大广告市场。2008年中国广告生态业调查显示，2008年上半年，61.3%的广告公司的营业额较2007年同期获得了增长，比2007年的58.9%增长了2.4%。而16.8%的公司营业额是走下坡路的，这比2007年增长了7.9%。
　　 我国广告业发展迅速，存在的问题也不容忽视：一是中国专业广告公司的高度分散与高度弱小，以及广告市场主体三方“强企业、强媒体、弱广告公司”的市场格局导致中国广告业无法形成规模经济效应，中国广告业一直走的是外延式、粗放式道路，在中国广告市场融入世界广告市场的现实状况下，中国广告公司生存的艰难也自然显现出来。中国广告产业目前亟需实现由外延式、粗放式增长方式向集约型、内涵式增长方式转变，并将有限的资源集中，产生规模经济效应和范围经济效应。
　　 二是广告从业队伍庞大，但高端专业人才缺乏，国际广告运作经验欠缺，高水平整合营销、传播策划、广告制作人才严重不足，致使其无法与外来广告公司竞争，本土广告公司生存空间被挤压。
　　 三是广告发布形式发展不均衡。目前我们的广告发布形式主要集中在广播、电视和报刊杂志等大众传媒上，再辅之以路牌、灯箱和广告招贴。广告发布形式过于单一。
　　 四是广告行业内部代理公司和协理公司发展不平衡。广告代理制的确立标志着广告市场的规范化和正规化。在海外，广告代理制已成为广告经营的主流，知名的大企业及其产品品牌，一般都有比较固定的广告代理。目前，中国广告业在这方面的统计数据还不尽如人意：代理公司只占所有广告公司的10%左右。其主要原因是由于大多数传播媒介具有广告经营功能且营业额巨大，这就使得一些中小广告公司业务量和业务能力在短期内没有大的提高，自然也限制了业务代理能力；此外，还有不少有实力的大企业把广告业作为企业内的子公司来扶持，以解决职工子女和企业闲散人才的安置问题，这类企业办的广告公司在谋求业务信息、吸引高级人才、综合市场调研和产品品牌策划能力等等方面，都远不及专业广告公司，但却瓜分了原本要流向专业公司的广告业务量。
　　 二、企业、媒体、广告公司竞合关系及演变
　　 在广告产业发展的不同历史时期，广告市场的参与者——企业、媒体和广告公司的竞合关系是不断调整、变化的，伴随着中国经济的结构转型、市场经济体制的逐步开放和确立，广告市场发展迅猛。 企业、媒体和广告公司三者的互动关系对广告市场产生非常重要的影响。
　　 （一）竞合关系的含义及要素
　　 竞合关系一词是在日益激烈的国际国内经济、政治、文化等社会各个方面的竞争和多元化多极的合作中衍生出来的。表示参与事物的双方或多方保持一种即竞争又合作的关系，在竞争中共同发展进步、实现优胜劣汰，在合作中谋求更好的共存方式。
　　 广告业的竞合关系要素主要包括竞争与合作两个方面。竞争主要表现在企业、媒体和广告公司三者对广告市场份额和广告市场的主导权的争夺；而合作则表现为主体三方在博弈过程中，为追求利益最大化而采取互惠互利的战略，通过信息共享、资源互补等合作方式求得“共生”或“共赢”。
　　 作为构成广告业市场主体的企业、媒体和广告公司三方，如何实现“共赢”成为了广告主和广告业界关注的焦点。
　　 （二）企业、媒体和广告公司的竞合关系及演变
　　 首先，我们对广告业进行科学定位，广告业属于知识密集型、技术密集型和人才密集型的第三产业。广告业属于社会生产的消费资料生产部类；其次，广告业属于国民经济的第三产业；再次，广告业通过对信息的生产加工为广告主提供信息产品，应属于“信息生产、信息服务、信息传播的综合型的信息产业”。
　　 根据以上研究思路，本文从产业经济学的视角将广告产业纳入整个宏观经济的发展中来研究，并将其发展的大致历程归纳如下：1979—1985年：广告产业初步发展期；1986—1990年：广告产业快速发展期；1991—1997年：广告产业高速发展期；1998—至今：广告产业稳定发展期。
　　 1广告产业发展初期
　　 在这一阶段，广告市场属于卖方市场，媒体处于市场结构的核心，由于长期的计划经济造成国内市场产品短缺，多数企业只要努力生产即可获得好的效益，而当时市场价格并没有完全开放，许多生活必须品要凭票供应。据统计，从1978年到1985年，中国城乡居民消费恩格尔系数平均值在60%以上，而根据联合国的规定，恩格尔系数在60%以上为绝对贫穷国家。与此同时，人均社会消费品总额也很低，据统计，1981年到1984年，人均社会消费品额为204.56元，四年平均增长率为9.49%，远远低于GDP的12.26%的增长率。
　　 在这样的经济环境下，广告产业市场处于一个弱需求、弱供给的状况。张剑烽认为，“这种市场环境下的媒体虽然作为参与者，其主要功能依旧是政治宣传功能；作为市场化的媒体，最多只能算半个参与者。原因在于我国媒体的特殊之处：功能的双重性，一方面媒体是政治表达的工具，另一方面是市场参与者。”在这样的情况下，企业需求少，媒体供给也较弱。广告公司在服务于企业的同时，也服务于媒体。陈梁在《对中国广告代理制的几点思考》一文中指出：“当媒体成为既得利益时，就难以从全局角度考虑如何使广告代理制实现。广告主观念的不成熟和市场机制的不完善，广告主把直接找媒体发布广告当作节省费用，更有一些通过和媒体搞好关系，以实现一些新闻广告、广告新闻的不花钱的广告效应”。因此，媒体和广告公司从一开始就形成了既合作又竞争的模式。
　　 “在这一阶段，企业是广告的主导力量，市场消费需求的强劲拉动了企业的生产，供不应求的市场使企业不需要做广告也可以快速发展。而媒体和广告公司的起步依赖于企业有限的广告投入，这就是广告产业市场的早期格局。”
　　 2广告产业快速发展期
　　 这一阶段，广告产业处于快速发展期，伴随着产品市场化和企业市场化，企业开始意识到广告传播的作用，广告投放开始加大。从数据中可以发现，广告产业的经济总量增长速度保持了较高水平，平均增长率为32.91%。虽然，从广告公司的数量和规模上来看，专业广告公司从1986年的634户发展到1990年的1076户，增长了69.7%，广告公司从1986年的2.15亿发展到1990年的4.79亿，增长了122.3%。广告公司无论在规模还是在数量上都得到了长足的发展。但是总体上来看，媒体资源处于偏紧的状态，企业与媒体共同处于广告产业的中心，媒体与企业的关系是一种中性的关联，因此，媒体行业内部的竞争尚未白热化。所以，这一阶段，企业和媒体共同主导了产业的发展，广告公司则处于弱势地位。 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）