[中图分类号] G642 [文献标识码] B
随着各种企业组织间的竞争日趋加剧，社会对市场营销人才的需求也日益扩大。根据权威数据咨询公司麦可思的调查显示，就业市场在未来4至5年需求量最大的30个职业中有6个与市场营销专业的匹配度都相当高。与此同时，企业对市场营销专业毕业生的专业能力也提出了更高的要求，越来越多的用人单位希望毕业生不仅要有扎实的专业知识，更要具备较强的实践能力。在高校人才专业能力培养体系中，本科毕业论文作为实践教学体系的重要环节，在整个专业能力培养过程中发挥着至关重要的作用。因此，有必要从毕业论文教学工作的整体过程中，研究如何将专业能力培养和毕业论文写作过程相结合，通过系统化、科学化、规范化的设计达到通过毕业论文提升专业能力的效用。
一、市场营销专业能力的培养目标
（一）市场营销专业能力的界定
专业能力主要是指从事某一职业的专业能力，市场营销的专业能力是基于企事业单位市场营销岗位职责，必须和企事业单位的对市场营销相关工作的能力素质要求相对接。宏观上的市场营销专业的业务培养要求是“本专业学生主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力”。以上的提法是从知识和能力的角度进行了总体指导，但还需要进一步探讨如何具体落实到人才培养的各个环节。由于现实社会中各个行业和企业的业务内容差异较大，对专业能力的要求还需要结合具体的岗位内容。
（二）本科层次市场营销专业能力的培养目标
目前比较接受的一种观点是，市场营销专业本科生专业能力培养目标分两类，第一类为初级目标，即培养企业所需的市场营销方面的实用型人才，培养内容包括专业基础技能和专业技能；第二类为高级目标，即培养企业所需的市场营销方面的发展型人才，更重要的是一种市场营销管理能力。因此，基层营销人员能力体系包括基础实践能力和专业实践能力；营销管理人员能力体系包括基础管理能力、通用管理能力和专业管理能力。
基于以上观点，本科市场营销的专业能力可以分为营销基础能力和营销核心能力。营销基础能力包括营销理论运用能力、人际沟通能力、团队协作能力、计算机和英语应用能力以及自主学习能力，而营销核心能力包括市场调研与分析能力、市场开拓能力、营销策划能力、销售及销售管理能力和客户管理能力。
二、市场营销本科毕业论文教学中的专业能力分析
（一）本科毕业论文的一般写作过程
本科毕业论文教学工作一般从大四第二学期开始，从毕业论文的动员一直到最终的成绩评定通常会不少于12周的时间。在这12周的时间里，毕业论文工作从教务管理、教师和学生三个层面开展相关工作。从毕业论文组织安排的环节来看，主要包括总体进度安排、论文开题审定、定稿论文评阅、论文重复率检查、公开答辩以及最终成绩评等阶段；学生层面的任务包括论文选题的确定、前期资料的收集、实地调查研究、专业理论的回顾与整理、写作思路的持续调整、新研究方法的学习与运用、格式规范的遵守、具体内容的写作与修改、相关材料的提交以及论文答辩准备和参与等。
（二）本科毕业论文教学中的营销基础能力分析
前文所述的市场营销专业能力的内容，在本科毕业论文的写作过程中会有明显的体现。在人际沟通能力方面，由于在毕业论文写作过程中学生需要和指导教师、研究对象以及同学之间进行各种交流，在这过程往往需要学生要具备较强的人际沟通能力。指导教师一般是本专业的任课教师，可能也承担过该学生课程的教学任务，大部分情况下教师和学生平时交流沟通机会比较少。但在毕业论文指导过程中，学生和教师之间接触的时间长，有共同的交流对象和目的，沟通也有一定的深度。一般而言，市场营销专业的学生应该要求具有较高的情商以及与人打交道的能力，但实际情况并非如此，大部分学生在沟通能力方面和其他专业的学生并无显著差异。多数情况下，论文指导过程只是单向的教师提出要求和意见，学生被动的听，缺少应有的反馈和交流。另外，在毕业论文的答辩环节，一般需要学生完成毕业论文自我陈述和回答答辩教师的提问两项工作，这个过程也是学生沟通能力的具体体现，但大部分学生对自己完成的论文不能做出独立完整的陈述，对一些基本问题的回答差强人意，这不仅是专业知识掌握的问题，也是表达能力欠缺的一种表现。
在计算机和英语应用能力方面，由于学生在平时的学习和生活中较多的使用计算机，计算机的基本应用能力一般问题不大。但在英语应用能力方面，虽然绝大部分学生都通过了大学四六级考试，但在专业应用方面不尽如人意，大部分学生对专业术语的英文表达比较陌生，外文资料翻译的质量不敢恭维。在自主学习能力方面，学生一方面是对遗忘的已学理论知识难以自主重新复习，另外一方面也缺乏对新知识和方法的学习能力。毕业论文的写作过程一定程度上是创新创造的过程，难免碰到新问题需要新方法去解决，这就需要学生应该具备较强的自主学习能力。特别是市场营销的理论和实践变化速度快，学生如若缺乏新知识的吸收能力和再学习能力，将来在就业岗位上的自我成长也会受到极大限制。
（三）本科毕业论文教学中的营销核心能力分析
对于绝大多数的本科院校，因为营销问题的实践性强以及自身能力的约束，指导教师通常建议学生不要选纯理论研究的题目，选题一般要体现出“应用型”的要求，往往是结合特定行业、特定类型的企业或是某一具体的企业进行具体营销问题的研究，之所以这样做的目的是希望学生不要脱离实际问题空谈理论。

        因此，在研究具体问题的过程中，营销核心能力在论文写作的各个环节会有较多的体现。在论文基础资料获取环节，营销问题的提出和解决是建立在充分的调查数据之上的，空泛的营销理论可以适合任何企业，但解决不了任何实际问题。这就需要学生运用市场调查能力，通过多种调查方法获取一手资料。但实际的情况是，学生的市场调查能力和分析能力离今后的就业岗位的要求仍相去甚远。部分学生甚至设计不出一份合格的调查问卷，调查项目的设计漏洞百出，所设计的问卷和非市场营销专业的学生没有明显的质量提升。对于调查数据的分析，大部分学生仅仅停留在描述性统计层面，根据统计数据所提出的问题也往往停留在表面，缺乏营销专业表达的深度。有些论文的研究对象具体的某个企业，写作过程中需要企业的具体材料，可大部分学生能够参考的资料仅仅是互联网上所能够搜索到的材料，材料的真实性和完整性严重不足。在论文写作思路方面，大部分学生跳不出“4P”理论的框架，虽然“4P”理论是营销的基本理论，但营销问题仅泛泛的从这个层面进行分析是没有任何实际价值的。此种现象的发生，实际反映的是学生对营销的理解缺乏深度，也体现出学生解决实际营销问题（如销售管理问题、客户管理问题等）的能力不足。(责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(代写代发论文_广州毕业论文代笔_广州职称论文代发_广州论文网）