3.1.2 银行为中小企业客户提供必要建议的能力
　　银行应该是一个能为中小企业提供必要的知识和竞争力的有价值的伙伴。但是，当银行被问到他们与中小企业的关系以及他们为中小企业所做的贡献时，银行经理认为在给中小企业提供必要建议时确实存在困难。银行经理不是每个行业的专家，只能提供金融方面的专业知识。但是大部分的公司常常需要银行经理提供营销方面的外部建议。
　在中小企业顾客来看，银行在为其提供金融服务方面的建议是十分擅长的，但是在针对中小企业所从事的行业方面提供建议则不是很有效。因此，银行与中小企业的交流往往是一般性的而不是具体与他们的业务相关。
　　因此，中小企业很少认为银行是一个能为他们提供有价值建议的伙伴。银行仅仅被认为是一个资本的提供者，仅此而已。
　　3.2 中小企业感知的银行形象
　　本研究受访的银行经理认为中小企业客户往往将他们当作是资本的提供者。而银行自己认为，他们应该是中小企业积极的伙伴并且为他们提供最好的服务。因此，银行试图将自己的形象由一个资本的提供者转变为一个合作伙伴。
　　事实上，许多接受访问的中小企业的确都将银行当作资本的提供者。因此，中小企业当且仅当他们需要经济上的支持的时候才会认为银行是一个重要的因素。尽管绝大部分受访的中小企业都与银行保持着长期的关系，但是这些中小企业承认，他们很少将银行看作是能为其提供有价值建议的伙伴，而仅仅将他们作为重要的资本提供者。
　　调查显示，受访银行和中小企业间的关系其实是比较紧张的。每个客户经理要面对100至250个公司客户，他们很少有时间与其中小企业客户保持频繁的接触。银行也希望中小企业客户在与银行的交往中更加主动。更为重要的是，中小企业在与银行交往过程中往往会过滤掉一些关于公司的重要信息。银行认为如果中小企业更为开放将有助于改善中小企业与银行间的关系。
　　4 结论
　　本研究的目的在与分析银行与其中小企业客户之间的关系以及这种关系管理对于企业形象的影响。银行每年会花费大量的资金来提升其企业形象。本研究认为，企业形象的提升取决于银行雇员与顾客交往的方式以及如何管理银行与企业间的关系。以下两个因素会影响到中小企业客户对企业形象的感知：①银行适应中小企业客户需求的能力；②银行提供有效建议的能力。
　　以往的研究认为，中小企业和银行间的紧密关系能为双方带来收益（Madill等，2007）。而且，大部分的中小企业希望与银行建立一种紧密的个人关系（O’Donnell等，2002），并且积极寻求外部的建议（Ramsden和Bennett，2005）。因此，关系营销理论中强调的与客户建立紧密的个人关系被认为是银行获取忠实客户的有效策略。但是，本研究发现银行和中小企业客户之间的关系其实是比较疏远的。本研究中的银行和中小企业都指出，银行在理解中小企业客户的特殊需求方面确实存在着困难。本实证研究的结果与以往银行与中小企业关系研究的结果是吻合的。从中小企业的角度来看，银行擅长提供一些与银行金融密切相关的建议，但是在提供为宽泛的，与中小企业核心业务密切相关的建议方面却并不擅长。银行被认为在这种关系中表现得不够积极。银行决策方面的僵化和迟缓也是中小企业不满的一个方面。中小企业仅仅将银行当作是资本的提供者，仅此而已。银行方面承认他们在某些时候确实在理解客户特殊的需求和提供必要的建议方面存在困难。银行也意识到中小企业客户将其感知为资本的提供者。研究表明银行满足中小企业客户特殊需求以及提供必要建议的能力严重影响着银行和中小企业间的关系，进而影响中小企业所感知的银行形象。雇员的知识和能力在很大程度上影响着顾客关系，银行雇员满足客户需求的能力影响着银行的形象。
　　本研究认为，银行的形象反映其客户对于银行如何与客户交往以及如何管理客户关系的总体认知。银行形象是在银行与公司互动的过程中逐步形成的。
　　5 启示
　　本研究中受访的银行经理意识到中小企业所感知到的银行形象就是资本的提供者，他们试图去改变客户已经形成的思维定式。因为大部分的中小企业都习惯于与银行形成一种个人的和面对面的关系，因此为了改变银行仅仅作为资本提供者的形象，银行必须致力于为其客户提供高质量的服务并且与中小企业形成紧密的个人关系。鉴于此，银行雇员的个人行为就变得尤为重要了，主要包括个人的知识和能力。Balmer和Stotvig（1997）指出，经理，尤其是直接与客户交往的经理，必须具备满足客户期望的技能、经验和个性。而且，只有这样，才能使顾客形成一个积极的银行形象。因此，银行要与其客户建立一种有意义的关系并且创造出一种积极的形象就必须为其经理提供技术方面的支持和充分的激励，并且为他们提供必要的培训来提高他们知识和能力的水平以至于他们能更好的服务于银行的客户。关系营销策略的采用能增强客户对于银行的积极感受。这种方法不仅会导致更积极的银行形象，同时也会导致良好口碑的广告效应和更为积极的声誉。
　　银行可以从与顾客交流他的意图和解释他们以某种方式行为的原因中受益。中小企业对银行越了解，银行就越容易与其中小企业客户建立紧密的和个人的关系。中小企业如果希望与银行建立更为紧密的关系，也需要更多的与银行进行沟通。中小企业给银行提供的信息越充分，银行越能够更好的满足他们的特殊需求。因此，这样一种紧密的、长期持续的关系需要双方的充分参与。而且，这种关系对于双方都是有益的。
　　参考文献：
　　[1]Berry，L.L.(1995)，“Relationship marketing of services—growing interest，emerging perspectives”，Journal of the Academy of Marketing Science，Vol. 23 No. 4，pp. 236-45.
　　[2]Gronroos，C. (1998)， “Marketing services: the case of a missing product”，Journal of Business & Industrial Marketing，Vol. 13 No. 4/5，pp. 322-38.
　　[3]Madill，J.J.，Haines Jr，G.H. and Riding，A.L. (2007)， “Managing customer relationships: account manager turnover and effective account management”，Industrial Marketing Management，Vol. 36，pp.241-8.
　　[4]O’Donnell，A.，Durkin，M.G. and McCartan-Quinn，D.(2002)，“Corporate banking in the UK: personal vs remote interaction”，International Journal of Bank Marketing，Vol.20 No. 6， pp. 73-84. (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）