0 引言
　　中小企业与银行间的关系一直是学术界和实践领域所关心的课题，因为中小企业对于国民经济增长的重要性正与日俱增。而且，大部分的中小企业主要依赖于借助银行融资。在过去的几十年中，银行业在全球经历了激烈的竞争。银行的客户，尤其是传统中认为通常不愿意轻易转换银行的公司客户，在今天动荡的市场中也变得更为挑剔，而且一旦遇到更好的服务就会转换银行。鉴于此，银行应该与其竞争对手差异化经营的战略性问题也就应运而生。由于金融业中的产品很容易被抄袭，而且整个流程也是完全相同的。因此，关系营销战略将被视为一个重要的战略工具，从而使银行能更好地在市场中定位，确保与客户维持持续的关系。特别的是，培养紧密的个人关系对于帮助银行树立在中小企业客户眼中的良好形象尤为重要。
　　大部分的顾客会评价总的关系而不是单独的产品。因此，客户对于公司形象的判断主要取决于公司如何管理其关系。在服务行业，如银行，公司形象的管理对于大多数银行而言是一个重要的战略性问题。培养一个良好的企业形象是银行战略的一个重要部分，而不是一个或有的选择。
　　尽管在银行业的关系营销的重要性以及企业形象对于绩效的影响方面已经有理论和实践方面深入的研究，但是很少有研究涉及到两者的动态联系。以往的研究将企业形象的概念置于公司或者产品层面，将其视作是一个管理问题，并且通过整合营销和广告来树立企业形象。本研究将企业形象置于关系层面，认为企业形象是顾客对于公司管理其客户关系的能力的总体感知。因此，本研究强调企业形象与关系营销之间的关系。更具体地说，本研究的目的是分析银行和其中小企业客户之间的关系以及关系管理对于中小企业所感知的公司形象的影响。本文指出，在银行业公司形象取决于关系管理。在竞争日益激烈的金融行业，银行应该意识到他们通过与客户的交往所传递给客户的公司形象。
　　1 文献综述
　　1.1 关系营销与公司形象
　　关系营销的精髓在于维持与客户的长久关系和持续满意。这些涉及到一定程度的情感承诺，亲密性、合作和相互依靠。Grongoos（1998）将关系营销定义为一种从识别潜在客户到建立、维持和提升关系的过程。Berry（1995）将关系营销视为一种用于吸引、维持和提升客户关系的战略。因此，关系管理是关系营销的一个基本方面，强调以客户为中心的重要性。关系营销认为营销是一种关系交换，其特点是公司与其客户间的相互作用。在于客户的相互作用过程中，雇员不断地传递着公司的形象。因此，客户在与银行打交道时所受的待遇很大程度上影响着他们对于企业形象的感知。实际上，大部分的学者将企业形象定义为组织的总体表象，强调公司客户对公司所持有的各种感受、印象和信任等。这些学者认为企业形象是与其雇员与客户交往的方式以及满足客户需求的方式密切相关的。从关系的角度，企业形象可以被看作是客户对于公司行为，活动以及成就的感知。企业形象主要取决于服务管理的两个维度，即技术和功能。技术维度与产出相关，即客户在服务传递过程中的收获。功能维度是指客户对于服务传递的感知。因此，在功能维度方面，企业形象取决于客户在服务传递过程中如何被对待。企业形象是一个累积的结果，它是在每一次客户与公司的交往中不断更新的。
　　1.2 银行与中小企业关系中的企业形象
　　过去对于银行与中小企业关系的研究指出，大部分的中小企业不喜欢与那些过分关注于其产品销售的银行打交道。相反，他们希望银行能采取以客户为中心的营销策略，这种策略促使银行能更好地满足企业的具体需求。在与中小企业交往过程中，银行不应该过分强调其常规产品；相反，银行应该关注中小企业客户的具体需求。那些希望培育良好企业形象的银行需要经常考虑如何满足这些需求。事实上，关系营销理论强调在交往过程中满足客户需求的重要性，因为这会影响客户感知的企业形象和产品。而且，公司满足客户需求的能力会影响其企业形象。因此，高度的定制化对于培育银行在中小企业客户中良好的企业形象和在中小企业市场中取得成功是非常必要的。
　　中小企业常常会寻求外部的建议，因此，银行雇员应该具备成为出色的中小企业顾问的能力。例如，由于银行拥有庞大的客户数据库，银行雇员往往拥有在各个行业中的丰富经验。那些能提供有关企业成长、营销、战略以及产品和服务设计的银行常常能与其中小企业客户建立紧密的关系。而且，那些从银行获得建议的中小企业客户比没有获得建议的企业对银行拥有更高的满意度。因此，具备为中小企业提供有效建议的能力是银行树立起信誉和形象所必需的。
　　银行的形象是最为重要的，它是取决于其客户在与银行雇员交往过程中所受到的待遇。银行理解其中小企业客户需求并且根据这些需求提供建议的能力能提高银行的信誉，提升银行的形象。但是，银行常常因为他们对待其中小企业客户标准化的行为而饱受批评。
　　2 研究方法
　　由于关系营销与企业形象之间的动态联系的知识十分有限，本文使用定量分析的方法，借助于利克特量表来实现这一目的。本研究选取了50个样本进行分析，其中13个样本来自与中小企业交往的银行雇员，另外37人是银行的中小企业客户。受访的公司都是规模在200人以内的中小企业，这些企业是最能够给银行带来利润的客户。本研究试用雪球式抽样方法，被访问的银行经理被要求列举他们认为会对此研究感兴趣的公司名字，并且要求这些公司是有一定历史的。
　　3 研究结果
　　本研究旨在找出银行和中小企业客户间的关系，并且指出银行对客户关系的管理如何影响其中小企业客户所感知的银行形象。基于本研究所做的访谈，以下要素会影响银行和中小企业关系，进而影响中小企业客户感知到的银行形象：一是银行满足其中小企业客户需求的能力；二是银行为中小企业客户提供建议的能力。实际上，在关系营销理论和公司形象概念中都强调以客户为中心。而且，近年来大部分对于银行和中小企业关系的研究都表明，中小企业客户更倾向于与银行经理建立个性化的和面对面的关系，这些银行经理们能理解他们的需求并且能给他们提供必要的建议。
　　3.1 银行与中小企业关系
　　3.1.1 银行满足中小企业特别需求的能力
　　对于银行而言，雇员对顾客需求十分敏感，并且那些能给顾客提供及时服务的、友好的和富有能力的建议者是至关重要的。但是，中小企业客户认为个别的银行经理在理解他们的处境和特殊需求方面是存在着困难的。例如，其中一个中小企业的所有者认为他的银行经理并不能很好的理解他的公司经营现状，该公司是一个成立于50年代的当地传统零售商店。受访者认为银行并不能为中小企业做些什么，并且希望银行能在这种关系中更加主动。 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）