一、引言
　　改革开放以来，我国的中小企业发展迅速，在国民经济和社会发展中的地位和作用日益增强。然而，数据统计显示，中国的中小企业平均寿命只有2.9年，日本30年，美国40年。如此看来，能活过来的中小企业为数不多，实属不易，就像很多中小企业主讲的，不死也脱层皮，反应了中小企业生存环境——缺乏政策的扶持、融资渠道很有限、项目缺乏资金是中小企业发展共同的诟病，因此走市场化，营销、销售，实际的经营效益，是企业发展的命脉。营销做不好，没有一定的份额，没有稳定客户群，对于大多数中小企业来讲，可谓是寸步难行。大多数中小企业还需要在基础营销上面下功夫，营销能力对大多数中小企业的现状来说是十分现实的，大多数企业尚在生存与发展的边缘挣扎，怎么能够活下来，然后才可能考虑活得更好，因此，企业营销经营能力在这个阶段将是非常重要的。广东非常小器·圣雅伦有限公司为我们提供了一个鲜活的营销案例，为那些因为资金少又没能看到出路的中小企业创业者提供了一个活生生的榜样。
　　二、4P理论基础概述
　　营销学之父菲利普·科特勒在《市场营销( 亚洲版) 》中指出市场营销4P 理论，翻译过来就是产品+价格+渠道+促销。消费者的购买行为既受到消费者个人喜好、消费心理等因素的影响，同时又受到企业营销组合方式的影响。消费者的购买，就其自身而言，从本质上来看，可以视作一个复杂的心理决策过程，是一个选择、对比、决定的过程，是在对产品+定价+促销+分销进行多方面考虑的基础上，进行的评价和选择过程。
　　以上产品、价格、渠道和促销这四种营销要素表现在产品的营销过程中，就是企业按照相关市场或者说有关市场竞争对手的实际情况，结合企业自身的内部具体能力来决定生产、销售某一类或者某几类的产品，在决定生产的产品后再依据产品和市场的表现和反响针对性地制定合适的价格，为了促进产品的销售，一个方面需要企业建立一定的销售渠道，另一方面还要采取合适的手段与顾客进行产品信息的双向沟通，即促销策略的完成，只有真正满足了市场中消费者的需要，使得消费者满意了，企业的市场营销目标也才能够最终得以实现。
　　三、“非常小器”五金制品的4P理论的运用
　　（一）广东非常小器.圣雅伦有限公司简介
　　广东非常小器·圣雅伦有限公司(以下简称非常小器公司)是聚龙集团(远东)有限公司全资附属的子公司，公司坐落在珠江三角洲腹地的中山市小榄镇。“非常小器”牌指甲钳占有中国指甲钳市场65％的份额，是名符其实的隐形冠军企业。目前，公司已拥有100多个专利产品，其中，自主研发的“两片式轻薄折叠指甲钳”获得了全球公认的发明专利，产品远销60多个国家和地区。人们无法想象仅做指甲钳居然可以做成国际一流的大企业，但是，对于企业老总梁伯强而言，一切都是预谋而获的。下面将利用营销4P对非常小器公司企业的营销策略进行深入的分析。
　　（二）非常小器4P营销策略剖析
　　1、产品策略
　　国外的指甲钳定位于个人护理用具，而不是国内的五金用品。“非常小器”想成功，就只能走精致和细化市场的产品路线。在收购了具有悠久历史的法国个人美妆工具生产厂家达尔夫公司后，经专家反复论证，公司决定投资1000万元专做富有时尚、休闲文化内涵的个人护理用品指甲钳。在产品设计创新方面设有专业的研发部，并且结盟海外6家研发公司为其设计新产品，还研究借鉴了国外生产工艺，改进了传统工艺，尤其是对刃口进行技术创新，将传统的挤压型改为剪切型，从而提高了锋利度。
　　“非常小器”强调在产品的细节和文化含量上下功夫，强调产品的个性化和环保概念。企业研究男人的指甲是什么样，女人的指甲是什么样，小孩的指甲什么样，老人的指甲什么样，脚指甲和手指甲有什么不同，针对不同人群的特点设计不同的产品。还开发出专门的婴儿指甲钳，指甲钳面是平的，比成人的要短一半，这样的设计充分考虑到婴儿指甲的特点，避免剪到婴儿的肉，产品一推出市场就成了妈妈们的爱物。从产品的外观上，满足消费者不同的个性需要。小孩的指甲钳就用活泼的卡通设计，女士的护理指甲钳就设计成时尚的浪漫色彩。在指甲钳上加一个小套子，避免了指甲壳溅到眼睛里，既方便，又环保。
　　圣雅伦母公司聚龙集团还被授权起草中国指甲钳的行业新标谁，此标准已于2002年12月正式颁布实施。
　　2、价格策略
　　国内很多指甲钳企业急功近利，起步低，没有明确的产品定位，也没有长远的品牌意识，为了抢占更多的市场份额，不惜以牺牲产品的品质为代价，采用劣质原料，减少生产环节，以降低生产成本，大打价格战，加之消费者心理不成熟，指甲钳在功能上的差别也不大，品质上的差别不是很容易就能辨别，消费者见便宜就买便宜的，导致整个产业陷入了混乱的价格战，给“非常小器”进一步扩大市场造成很大的压力。
　　为此，“非常小器”公司提出了“品牌工程”和“造血工程”同步走的做法，将“非常小器”二百多个品种中相对附加值较少的产品走低端批发市场，通过减少中间环节，降低产品售价，将其中的利润还之于消费者，提高产品的市场竞争力，一方面大大提高受众面，另一方面销量的增加会带来丰厚的利润，此为“造血工程”；而“品牌工程”则是从指甲钳延伸出来的个人护理用品走高端路线，在宾馆、大商场销售，塑造“非常小器”的品牌形象，提高产品的品牌附加值，以高价出售。
　　3、办“第六媒体”的促销策略
　　“非常小器”认为指甲钳应该是文化传递的载体，销售出去的产品都是为企业定制的，每个指甲钳上都印有特殊的信息。几亿只指甲钳，就成了一个庞大的媒介。因此，该公司的创始人梁伯强将其称为“第六媒体”。名片指甲钳便是这种创意的（下转第181页）
　　（上接第103页）衍生产品。递给客户一张卡片，留给人的印象不深，而且也很容易被人丢弃。把名字及联系方式印到了指甲钳上，与人交换名片时就送给对方一个，这样的创意效果出奇的好，每次剪指甲他都会想起你。
　　挖掘有纪念价值的热点素材，并设计出传播相关主题的指甲钳，这已成为“非常小器”的经常性营销手段。比如，只要哪家单位要举行产品发布会或客户答谢会等活动，“非常小器”就可能向这样的企业推销他们的指甲钳产品。 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）