旅游行业牵涉面广、环节众多，任何能导致旅游业食、住、行、游、购、娱等功能实现和环节衔接的变动，如果影响到旅游者的信心、妨碍了旅游业正常运转，都可称之为危机。这类事件以无限多样的形式在许多年中不断发生。旅行社，是从事招徕、组织、接待旅游者等活动，为旅游者提供相关旅游服务，开展国内旅游业务、入境旅游业务或者出境旅游业务的企业法人。作为纽带，旅行社连接旅游生产和供给的各个环节和方面， 它所提供的旅游服务贯穿旅游者旅游活动的全过程，旅行社危机更容易以无限多样的形式在诸多服务环节不断发生。
　　 一、旅行社宏观环境危机
　　 旅行社的经营活动，与其所拥有的内部条件和所处的外部环境条件有关。因旅行社内部资源整合、运营不当、人员流失、管理不善等企业内部原因会导致危机旅行社企业的产品设计的危机、信誉危机、人才危机、财务危机等微观环境危机，危机成因是企业通过自身努力可控、可改变的，而因旅行社外部不可控环境因子，如新旅行社条例的颁布和施行、外资旅行社的全面入内、旅游电子商务的崛起、突发疾病、地震、海啸、战争、金融危机等外部原因造成整个旅行社业所有企业生存或发展受到影响，旅行社无法避开，必须调整自身营销策略，顺应环境、减少损失，以图后续发展，也即旅行社宏观环境危机。
　　 二、宏观营销环境危机的特点
　　 宏观环境危机的成因错综复杂、形成过程涉及面广，当危机出现时往往来势汹汹，又因旅行社准备不足表现出不确定性以及突然性，对旅游企业的管理可谓是难且复杂。旅行社宏观环境危机通常表现在旅游企业所处的政治法律、经济、客源偏好等宏观环境因子发生变化，在以下几方面也体现出一定共性来。
　　 （一）影响面广
　　 影响旅行社的政治法律、经济、客源偏好等宏观环境因子同样也影响其他行业，有时候其他行业的危机通过影响旅游供给和需求，连带影响到旅游业发展从而影响到旅行社经营，演变成旅游危机。美国次贷危机引起的2008年金融危机，导致全球国际入境旅游和世界旅游经济大幅度下滑，2008年全球国际入境旅游人数增长率由上年的6.4%下降到2.0%，2009年全球接待国际旅游入境人数8.8亿人次，比上年减少了大约4400万人次，增长率从上年的2.0%进一步下滑到-4.3%。上海2008年入境旅游者比上年降低3.8%，旅游总收入比上年降0.7%，在迎世博系列促销工作的推动下，2009年上海入境过夜游客比上年增1.3%，旅游总收入比上年增9.1%，与2007年上海过夜入境游客增11.9%和全年旅游总收入增19.5%的幅度，增幅极为缓慢。
　　 （二）容易识别
　　 旅行社的微观环境危机较多基于企业日常运营当中，日积月累，隐蔽性较强，而宏观环境因子的变动影响面大，对其进行关注的主体多，又往往会伴随重要的标志性事件或者一系列突发事件，因此比较容易被识别。2009年国务院关于进一步加快旅游业发展的意见，各级政府纷纷给出各地区进一步加快旅游业发展的意见，专家们也进行了一系列的解读。新的《旅行社条例》中取消国际、国内社，重点界定了出境、入境、国内旅游的运营，外资旅行社也占据了相当大的篇幅，整个旅行社行业随之而动。2010年我国对外资旅行社进入中国旅游市场完全开放。2008年四川大地震等自然灾害、2008-2009年的金融危机等突发事件都对各行业影响深远，这些事件被公众媒体从各个角度进行报道，深受公众关注，因此在所有旅行社危机中，宏观环境危机也最受旅行社关注，通过对上海旅行社进行的危机意识调研，近年来最受旅行社关注的危机形式，100%旅行社提到金融危机，75%的旅行社提到政治问题，80%旅行社提到了自然灾害，旅行社企业的运营危机无人提及。
　　 （三）危害较大
　　 2003 年SARS危急中，我国的入境旅游、出境旅游、国内旅游皆陷入停顿，旅行社全面停业，旅游饭店、旅游景点接待人数为历史最低，旅游业陷入历史最低谷。2003 年旅游业增长目标不仅未能实现，且比2002 年有较大幅度下降。以入境旅游为例，2003 年入境旅游人数9 166121 万人次，比上年下降6138 %；2003 年全国旅游外汇收入为174106 亿美元，比上年下降14161 %。08年-09年，发生全球金融危机，上海旅行社2008年全年促销费用3730万，比上年剧增25.73%，营收248.94亿元，增4.22%，2009年营收247.57亿元，不增反略有下降。
　　 三、上海旅行社营销应对能力分析
　　 2003年的SARS危机，给旅游行业、政府、企业、旅游者等旅游相关者上了一堂危机课，旅游业危机期间和之后，借助政府层面给予的支持，旅游企业对危机有了一定的认识，对风险的心理承受能力加强，面临危机时的营销应对能力也在加强。
　　（一） 危机识别能力加强
　　 宏观环境变动，受影响的绝对不仅仅是旅游行业，而是各行各业，经过社会媒体铺天盖地的报道，在极短的时间内会给旅游市场顾客心理造成强烈的影响，从而影响消费预期。如果对危机毫无准备，事到临头往往会惊慌失措，期间无作为，将影响到旅行社的生存。近年来，各种危机事件不间断出现，上海的旅行社，尤其是一些大型的旅行社都已经将宏观环境危机作为一个重要内容，强化识别危机警告信号、防范危机的意识，密切关注宏观环境变动，也制定了一些危机措施，能够较快的跟随政府调控政策施行一些营销活动。
　　（二） 危机应对主体多样
　　 宏观环境危机影响面广，采取措施应对危机的主体也逐渐多样化，形成了政府-协会-企业危机应对网络。如面对2008-2009全球金融危机，政府层面拿出了4万亿拉动内需，许多重大基础设施建设的上马，促进了旅游接待设施和交通设施的改善，同时，政府举措也强化居民的消费信心和乐观的消费预期，有利于旅游业发展。2009年度“旅游消费券”、熊猫卡称为旅游流行语。国内数十个省市发放了总值达数十亿的旅游消费券。上海市政府破危机、迎世博，采取多种渠道扩大海内外促销。上海浦东旅游主管部门2009年向苏浙沪三地发送31万册、价值约9亿元的"迎世博"旅游优惠券。从2009年2月到七月，上海18家主要景点，后增至28家旅游景点周二半价优惠。上海旅游协会多次召集企业会议，就如何应对金融危机群策群力，并适时传达政府的各种支持信息，交流各企业应对的有效经验。
　　 （三） 企业主体性加强，积极使用多种营销手段改进环境
　　 危机期间，不少旅行社不再是被动的依靠政府和等待转机，除了积极配合政府和协会的活动，采取多种营销措施开拓市场，走出困境。金融危机期间，上海航空国际旅行社面对企业客户成本缩减的要求，不追求利润，在质量上下功夫大力开展奖励旅游市场。上海中国青年旅行社在危机期间大力加强对自身队伍的建设，对导游和其他员工进行各项培训，拓展员工的专业知识和专业技能。在09年的导游大奖赛中，分别获得导游一、二、三等奖，打造中青旅导游金子招牌，吸引了众多价格不敏感、服务要求高的高端客户。上海航空假日旅行社走营销外包的途径，借助专业外脑，制定一整套危机营销方案，在危机期间进一步提高了知名度。上海春秋旅行社与春秋航空联手促销，开拓市场，吸引了大量国内游客。 四、上海旅行社宏观危机营销应对存在主要问题 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）