消费理念体现了人们对可支配收入的指导思想以及对商品价值的取向，是消费主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为、消费方式、消费过程、消费趋势的总体评价与价值判断。基于对现代性消费的认识，传统生态消费理念提出消费活动应更多地考虑环境因素，倡导绿色消费生活方式，从而使人们的消费行为具有积极意义。但是，传统生态消费理念将造成生态危机的原因归结为现代性消费的无度扩张，却没有找到现代性消费无度扩张的根本原因是什么。生态消费主义企图用生态理念来约束现代性消费行为的盲目和无序，阻挡现代性消费对自然的破坏，但是却无法根治现代性消费主体内在的痼疾。消费实践遭遇的困境使人们认识到，必须扬弃传统生态消费理念，确立一种更加科学的生态消费理念以指导人们的消费行为，形成文明、健康的生活方式。
　　一、传统生态消费理念解析
　　所谓传统生态消费理念是指20世纪末逐步发展起来的一种生态消费思想，其历史性的标志是1992年联合国里约环境与发展大会通过的《世纪议程》，文中虽未使用生态消费概念，但体现了生态消费的精神实质，认为人类消费需求的满足必须以保护环境为前提，要求人们在消费活动中体现生态价值观和生态伦理观，引导人们认识到环境对人类社会生存发展的重要性。随之理论界围绕这一思想展开了广泛的研究，我们将这一思想称之为传统生态消费理念。传统生态消费理念的提出具有重要的意义，但是消费实践的发展也暴露出传统生态消费理念自身的不足，需要重新对其内涵进行剖析，澄清我们的认识。
　　1.传统生态消费理念对现代性消费的批判有其合理性。一方面现代性消费将人类带入到一个难以为继的生存困境。人类由于无法控制自己的消费行为而造成的后果日益显露出来，漠视地球生态圈的承受限度，不加控制的攫取和掠夺性资源开发，生态失衡、空气污染、土地荒漠化、水资源危机、疾病和自然灾害频繁等问题接踵而至，自然资源相对于人类庞大的消费需求变得几近枯竭，生态危机已经成为威胁人类生存迫在眉睫的问题；另一方面现代性消费导致人类生活质量的目的性维度丧失。消费本应该是人们达到幸福的一种手段，但是消费主义的盛行使消费成了目的本身，人类在对物品的无度索取和占有中迷失了自我，人对日常性生存的自我需要、实践方式，以及文化价值的构造，总是这样或那样地反映在消费活动上。正如凡勃伦所指出的，消费本身成为了人们生活的目标，失去了它本来的应有意义，实质上成为一种符号意义的消费。这种消费行为对我国也产生了强烈的影响，表现为建房热、高档消费品热等各个方面。据不完全统计，城镇普通家庭进行过装修的占50%，青年家庭装修率高达90%。[1]一掷千金的高档消费、奢侈消费成为国人效仿的典范，勤俭节约、节以养德被弃之一旁。在这种意义上，“与其说消费者是市场的主人，不如说更像市场的奴隶。”[2]
　　超越现代性消费，倡导生态消费，成为人全面、自由发展，走向生态文明的必由之路。生态消费是一种全新的消费理念，是为了人与自然的和谐，遵循生态原理和生态经济规律，以最少的资源消耗获取最大的能量，同时使产品或服务在其生命周期内产生的废物和污染物最少，不对生态环境造成危害的一种消费行为。[3]在学者致力于理论研究的同时，人们又展开了很多轰轰烈烈的生态消费运动。如，在美国、德国、意大利、荷兰分别有77%、82%、94%、67%的消费者在选购商品时会考虑生态环境因素。[4]在我国生态消费已被越来越多的人所接受，“绿色食品”、“生态商品”，生态消费模式也在一点一滴的建立。尽管如此，社会民众的生态消费行为依然发展缓慢，究其原因在于传统生态消费理念自身的不足。
　　2.传统生态消费理念对现代性消费主体批判的缺失。传统生态消费理念面临的困境在于对现代性消费主体批判的缺失，对现代性消费的批判仅仅站在保护自然的角度，没有对现代性消费主体无休止、无节制扩张商品需求的深层次原因进行分析。换而言之，传统生态消费理念将造成生态危机的原因归结为现代性消费的无度扩张，却没有找到现代性消费无度扩张的根本原因不仅仅是缺乏生态保护意识，而是消费精神的缺失。即使我们高举生态消费的大旗，阻挡了现代性消费对自然的侵略，但是也阻挡不了它对人、对社会关系的破坏，必须深入现代性消费观念、消费心理和消费决策等内部，破解造成现代性消费无度扩张的原因。
　　3.传统生态消费理念缺乏重塑生态消费的内在动力。经济主体在利益最大化理念的驱动下,主动选择生态消费的内动力不足。尽管城市居民对生态消费的认同度比较高，也远远不足以支撑其生态消费行为。“一般地，人们认为自己会购买对生态环境危害小的产品，但具体购买时，他们实际上没有践行这一信条。”[5]甚至有些人认为生态消费是政府的事情，与己无关。以瓷砖为例，中央电视台经济栏目的市场调查显示，几乎超过一半以上的消费者在购买瓷砖时都没有考虑商品是否有放射物质氡达到A类标准的标志。出现这种情况的原因一方面在于消费主体经济收入水平的影响，消费者出于自身健康的原因可能会有选择绿色商品的动机，但是，由于受较低收入水平的制约，生态消费行为被迫中止；另一方面，消费者实施生态消费行为的成本是内在的，结果却具有较强的正外部性，即利他性。生态消费者的行为后果将减少对资源的浪费和污染，保护环境，实现人类经济社会与自然的和谐发展，但是绿色消费也是需要付出成本的，比如节能空调比非节能空调的价格要高很多；同时实践生态消费行为的成果也是间接的，在短时期内看不到，这种成果又可能被其他人所享受。这就使得消费者的生态消费行为的动力不足。除非生态消费的成本由政府来承担，否则，消费主体的自利性根本无法成为实现生态消费行为的内在动力。
　　二、树立科学生态消费理念
　　科学生态消费理念，是基于人类消费行为异化造成的资源浪费、环境污染、生态危机等问题而提出的一种全新的消费理念，要求从重塑消费人格的角度审视消费行为，引导人们认识消费的工具理性和环境对人类社会的重要性，主张在人与自然的和谐以及社会的可持续发展中，达到人的物质消费、精神消费和生态消费的统一，最终实现人的全面发展。
　　1.科学生态消费理念应实现对消费主体人格的重塑。消费人格，是指消费主体相对稳定的心理特征的总和，是消费品格、思想境界、情操格调、道德水平等在消费主体身上的集中表现。科学生态消费理念实现了依附性消费人格向主体性消费人格的转变。所谓依附性消费人格，泛指消费活动中一切不具有主体意识、主体能力、主体性格和行为的人格，具有典型的依赖性、服从性和被动性特征。这种依附性突出体现在消费社会中人对物的依附和顺从，消费主义的盛行使消费成了目的本身，人类在对物品的无限度索取和占有中迷失了自我，进而导致了人性的异化，使得消费者无休止、无节制、无顾忌地占有商品，人变成物的奴隶。这种物化的人格吹响了人类改造自然、控制自然、征服自然、掠夺自然的号角，人与自然关系的恶化只是这种依附性消费人格的外在表现，如果不能从根本上改变对物的依附性消费人格，即使在短时期内缓解了人与自然的关系，那也只是一种表面现象。 　传统生态消费理念重点是重构人与自然的伦理关系，但是缺乏对消费主体精神世界的深度关切，没有对消费主体无休止消费的原因进行深入探讨，没有解决消费主体自我价值实现的困惑。这也是传统生态消费理念在实践中不被接受、接受了不执行、执行了不持续，遇到种种障碍的原因所在。换而言之，传统生态消费理念没有从根本上扭转人对物的依附性人格，只要消费主体对物的依附性人格一天没有转变，人对物的无限度占有就不会停止，由消费引起的环境恶化就不会改变，反过来也制约了传统生态消费理念被社会大众接受的程度。因此，加快消费者依附性人格向主体性人格转变，重塑消费者主体性人格具有迫切性。所谓主体性消费人格，是消费行为的道德规定性在消费主体身上的集中体现，也就是消费主体在消费活动中，意识到自己的道德责任和道德义务以及人生的价值和意义，从而自觉地选择恰当的消费方式，培育自己的道德品质、丰富自己的精神世界，表现为自主、进取、责任、道德等等。主体性消费人格，体现了消费主体对人的生活方式、人生价值、道德情感、道德意志、道德信念和道德行为习惯以及人与自然之间道德关系确定性的态度和立场。重塑主体性消费人格是社会经济发展的必然结果，是传统生态消费理念自我完善的动力，也是科学生态消费理念的重要内容。 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）