消费文化在一定程度上可以看做是由消费舆论所引导和构建的流行文化的重要组成部分，同时也是市场经济对文化引导产生重要影响的表现。网络推手的舆论营造行为，是一种有目的的通过大众媒介向互联网受众传递既定信息的行为，这种行为具有明显的广告行为属性，其倡导的也是基于消费和认同为目的的舆论造势。
　　网络推手所推动的这种潜在的或是隐性的消费舆论，与当下流行文化中逐渐显露的消费倾向形成一种必然的贴合与联系。网络推手通过对受众植入消费观念的信息传播活动，将受众引入预设的舆论场中，通过舆论所包含的“群体意见”，修正或补充消费者对其推动对象的认识。无论是“封杀王老吉”嫁接救灾舆论后实现的对王老吉品牌的再造，还是“切糕党”一词流行网络后实现的对“切糕”所反映的强买强卖行为否定态度的大众认同，都反映出了网络推手借助其营造的潜在消费舆论，将产品营销观点输出转化成一种被受众感觉为“自发”或“主动认同”的消费观点。而这一过程，也正是这种潜在的消费舆论与消费文化价值倾向贴合的过程。由此可见，经过推动的舆论，被消费的不仅是舆论本身，还是舆论所倡导的对商品、服务或观点的消费价值。
　　3.从流行文化向主流文化过渡的文化缔造进程
　　网络推手营造舆论所生成的文化，是一种依托社会流行话语和社会性议题被普遍关注而形成的流行文化。由于流行文化内部没有明显的高低层阶差异，因而也就缺乏一种文化的引导机制，这就导致流行文化中的文化元素可以在短时间内被社会各个阶层共同接受，使得原本带有阶层标签的文化因素成为不受阶层限制的社会文化。
　　从流行文化的这种跨越阶层甚至构造阶层的角度来看，网络舆论一方面成功地塑造了一个可以向传统媒介把持的社会领域输出的舆论议题，另一方面也随着这个网络舆论议题逐渐变化成为社会文化现象而在全社会的文化阶层中，塑造出了一个依托互联网表达言论并享有独特文化氛围的网民阶层。
　　网络推手经由网络舆论营造而实现的文化缔造，可以简单地描述为通过对某一议题的设置实现对一种潜在消费舆论倾向的引导，进而将这种指向消费的舆论转化成流行文化的一部分。被转化后的流行文化，在不与社会主流价值规范发生冲突的情况下，会被传统媒体所提倡和推动，成为社会主流文化的一部分。如近年来网络流行语中不断被升华为文化现象的“贾君鹏你妈妈喊你吃饭”、“给力”、“元芳，你怎么看”都是由网络流行文化向社会性文化现象转化的成功范例。一旦被转化的流行文化不被社会主流价值观念所认可，流行文化则会变成文化中相对低俗并具有负面影响的部分。还有一些网络文化介于两者之间，成为既不被主流价值观念提倡，又不被贬低和限制的文化因素。如“屌丝”一词虽带有其低俗性，但却在网络范围内被普遍接受并衍生出“屌丝节”、“高富帅”等一系列文化副产品。
　　三、网络推手参与文化缔造的意义
　　1.回归公众的舆论主体体现更为广泛的社会文化价值
　　经由网络推手推动的网络舆论和通过网络推手达成的文化现象，在一定程度上改变了社会文化价值的指向。网络舆论的参与者与传统媒介的参与者有着明显的区别，网络舆论是不确定的民众通过互联网公共话语平台关注、发布、传播信息形成的舆论，而传统媒介则是通过有组织的媒介结构向社会范围内的受众单向发布信息。
　　以传播学效果研究的传统观点来看，过往的魔弹论、注射论所存在的媒介环境是大众媒体可以单向的向受众灌输信息的时代，同时社会信息的文化流动在媒体层面也表现为单向的特征。网络时代的信息运动却呈现出明显的布朗运动特征，由于互联网中媒介机构众多、网民拥有众多的话语表达平台，网络舆论是一种合流的话语集合，或者说网络舆论是一个来自多种方向的信息合力塑造的集体观点、意见和态度。网络推手在网络舆论的这种信息多元流向和布朗运动特征中，起到的是发起者和影响力的作用。网络推手将信息的源头放置在网络言论集中发布的论坛、贴吧、网站，进而人为进行舆论造势，这就在原本应该无序自然的网络信息布朗运动式的扩散传播中，加入了一股人工诱导的方式，从而将舆论引向预定的方向。
　　传统媒体营造舆论所产生的文化带有浓厚的议程设置特色，而网络舆论布朗运动式的信息传播，虽然不可避免网络推手的参与和诱导，但舆论生发过程中的民众话语，也充分体现出了舆论主体向公众的回归。网络推手所营造出的网络舆论，虽然带有某种目的性，但相对于传统媒体对公众议程的设定，仍然体现出不少舆论主体的声音。这种对舆论主体声音的体现，也是愈合与弥补传统媒介时期媒介观点和社会舆论之间矛盾的有效表现。经由网络舆论而形成或丰富的文化，是一种建立在由媒介机构回归公众舆论之上的文化，也能体现出更广泛的社会文化价值。
　　2.文化塑造中人为因素、群体意识与社会反应的紧密结合
　　在网络推手的舆论营造过程中，互联网公共空间的群体传播事实上是网络文化的发酵室和培养皿。舆论的发端最早被网络推手置于某一个网络平台之上，并逐渐在推手、水军、普通网民的参与下，通过具体网络平台的群体传播，变成了一个被群体感兴趣的议题，并逐渐扩散至整个互联网。

     在舆论扩散的过程中，个人因素最初与群体意识结合，并形成在一定范围内受到共同关注的议题。随着这一提议被互联网乃至非网民的普通民众广泛关注，人为因素和群体意识就变成了一个集体性的社会反应。从“封杀王老吉”的案例中可以明显看出，舆论本身就是群体的态度，同时舆论本身也可以转化为一个社会群体对某一对象的文化认同。当舆论最终影响了多数的公众，并积淀下来成为文化构成部分的时候，这种舆论生发中人为因素、群体意识与社会反应的紧密结合，就变成了文化塑造中人为因素、群体意识与社会反应的三位一体。
　　3.无意识的文化缔造强调了网民阶层的存在意义
　　自互联网诞生并逐步成为主流大众媒介的时候，网民阶层就悄然出现并不断发展壮大。时至今日，网民已经成为了一个具有独特意义的社会阶层。大众媒介在人类社会中数百年的历史里，网民阶层是第一个依托某一媒介出现的并具有强大影响力的受众阶层。也正是网民阶层的出现，使得互联网公共空间的构建成为了媒介探讨中炙手可热的课题，而其现实意义也已在民意表达、舆论监督、文化缔造等多个方面有着突出的表现。 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）