三、客户网络价值
　　
　　客户网络是复杂的，客户节点之间存在着不同的通路，即在两个客户之间存在多条通路。一个客户并不只影响与其直接相连的客户，在网络中与其有通路连接的客户都会受到他的影响。并且，客户对与其相连的客户的影响力也是不同的，因此客户的网络价值要从网络整体效果来度量。
　　为了将商业波及效应和口碑波及效应进行统一，本文将用利润指标对波及系数进行度量。客户的网络价值是指在客户网络其他条件不变的情况下，一个流失的或新增的客户对企业造成利润

的改变，企业利润改变量减去此客户自己直接带来的利润就是这个客户的波及系数。对这个定义作如下说明：①客户网络中价值的度量标准是利润。②客户网络价值是除去此客户外的影响，即对其他客户的影响。③客户网络价值的大小反映客户在网络中的重要性。④客户网络价值存在正负关系，当一个客户消失而使网络其他客户产生的总利润上升，这个客户的网络价值为负。客户消失使网络其他客户产生的总利润减少，则这个客户的网络价值为正。
　　
　　四、客户忠诚与复杂网络波及效应的关系
　　
　　在研究客户波及效应的时候，将客户网络的波及效应分成两部分——商业波及效应和口碑波及效应。商业波及效应是由客户间的商业关系所导致的，客户间的人际关系和网络则是口碑波及效应的载体。
　　在客户间的口碑传播中，信息发送者的态度至关重要。信息发送者对企业的产品或服务持有正面态度时，其向外传播的就是正面口碑；当其对企业的产品或服务持有负面态度时，其向外传播的是负面口碑。而在客户间存在商业效应时，客户对企业的态度则没有行为那么重要。在这种效应下，一个客户对企业的产品或服务很喜欢，但由于与其他客户存在着商业上的来往，而不得不放弃这类产品。同样，这类客户可能不喜欢这个企业的产品或服务，但由于核心企业的采用而不得不采用这个企业的商品或服务。
　　从上面分析可以看出，口碑波及系数与客户态度忠诚度有较大的关系，而商业波及系数则与客户行为忠诚度有关。
　　
　　1　口碑波及系数与客户态度忠诚度的关系
　　口碑波及系数主要受三个方面的影响：一是信息发出者的态度，二是口碑对信息接受者的影响力，三是客户网络的拓扑结构。
　　(1)信息发出者的态度
　　首先，它决定了口碑波及系数的正负。当客户对企业的产品或服务持有正面态度的时候，他向其他客户传播的是正面口碑，正面口碑对其他客户产生正面的影响，增加其他客户对企业产生的利润，客户的口碑波及系数为正；同理，当客户对企业的产品或服务持有负面态度时，他的口碑波及系数为负。
　　其次，客户态度对口碑波及系数的大小也是有一定影响的。客户的态度决定其向外传递赞扬或抱怨的强烈程度。非常好、挺好的、一般、不怎么样、垃圾等这些反映客户对企业产品或服务态度的语气词对信息的接受者的影响力是不同的。显而易见，客户的语气越强烈，对信息接收端的客户影响力越大。而客户的语气来源于客户的态度。
　　(2)口碑对信息接受者的影响力
　　口碑对信息接受者的影响力体现在三个方面：一是口碑对客户行为的作用，例如，口碑是不是使另外一个客户购买了企业的产品。二是口碑对客户态度的影响，例如，口碑是不是使另外一个客户更加喜爱企业的产品。三是口碑有继续传播的作用，例如，口碑是不是使另外一个客户接受信息后能够继续向其他客户传播。
　　口碑对信息接受者的影响力主要受三个方面的影响：一是口碑效应自身的强度大小，二是接受者自身的态度好坏，三是信息接受者对口碑发送者的信任程度高低。
　　(3)客户网络的拓扑结构
　　口碑在客户网络中传播，自然受到网络的拓扑结构的影响，一个人传递的口碑会随着路径的增长而不断削弱。
　　通过上面分析，得出如下结论：口碑波及系数与客户态度忠诚度存在正相关关系，如图2所示。
　　
　　2　口碑波及系数与客户行为忠诚度的关系
　　客户重复性地购买企业的产品或服务，可能喜欢这个产品或服务，也可能不喜欢，甚至是讨厌，这是由于购买企业产品／服务的特殊性导致。当客户不喜欢这个企业的产品或服务时，就会向外传播负面口碑，此时口碑波及系数就为负。客户的态度忠诚与行为忠诚没有必然联系，导致口碑波及系数与客户行为忠诚度不具有相关性。口碑波及系数与行为忠诚度关系如图3所示。
　　
　　3　商业波及系数与客户态度忠诚度的关系
　　商业波及系数是依靠客户间的利益联系来实现的。对于商业波及系数大的客户，在复杂客户网络的利益链中居于重要地位，其态度忠诚度一般为正。而商业波及系数较小的客户，由于地位不重要，其忠诚度就存在不确定性，可能为正，也可为负，如图4所示。例如，在一个利益链末端的企业(这里末端指的是依附于别的客户的企业)，不论它的态度忠诚度有多少，它的商业波及系数都近乎为零。以上分析得出结论：商业波及系数和态度忠诚度也没有必然联系。
　　
　　4　商业波及系数与客户行为忠诚度的关系
　　商业波及系数的大小主要和客户在利益链中的地位有关。关键客户由于态度忠诚而行为忠诚，继而带动与其有利益链关系的客户的行为忠诚。因此可以认为在具有利益链的小团体客户中，尽管商业波及系数有差别，但行为忠诚度具有一定一致性，因此可以按照利益小团体集合来评定行为忠诚度，认为小团体行为忠诚度一样。而对于不同利益团体中的客户，行为忠诚度是有区别的，如图5所示。
　　
　　五、结语
　　
　　现实生活中，随着客户地位不断提升，企业越来越看重客户关系管理。本文从客户网络出发，研究客户与客户之间的影响关系对企业利益的影响。客户与客户之间影响关系主要有口碑和商业联系，口碑通过人际关系和网络传播，商业联系通过利益链传播。口碑波及系数受到三个因素影响：信息发出者的态度，口碑对信息接受者的影响力，客户网络拓扑结构。为使客户利润增加，应该尽量使总的口碑波及系数增加。因此可以从影响波及系数的三个因素来考虑提升客户网络价值的对策：①提升客户的态度忠诚度，让客户满意。②优化客户网络结构，使态度忠诚度高的客户更便于传播自己的评价，减少客户节点间的路径长度。③重视波及系数大的客户，对于正的波及系数大的客户，要努力防止其流失；对于负的波及系数大的客户要尽量找到原因，改善与他们的关系。对于存在商业联系的客户，要重点抓住波及系数大的客户——核心客户，与其搞好客户关系，稳定其对本企业的正面态度，避免这类客户的流失。 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）