本研究对旅游演艺的管理和营销实践的意义在于：一是有助于全面理解旅游演艺产品质量的内涵；二是有利于旅游景区对旅游演艺产品质量进行评价，加强对旅游演艺产品的管理和创新；三是有助于研究旅游演艺产品质量的影响机制，更好地预测游客的态度和行为。
　　1测量量表的生成
　　1.1测量量表的开发范式为了开发科学有效的旅游演艺产品质量测量量表，本文依据Churchill（1979）提出的科学测量工具开发范式为方法论，通过文献分析、深度访谈、焦点小组访谈和实地调查等方法力图开发一个涵盖旅游演艺产品质量所有特征，能够全面、可靠和有效的测量旅游演艺产品质量的分析工具。
　　1.2初始测量量表的生成初始测量量表的生成一般有两条路径，一是在对要测量构念的构成维度和测项没有明确界定的情况下，可以通过定性研究生成量表的初始测项；二是通过文献分析对测量构念的构成维度形成初步的认识，然后根据构念的维度运用定性研究来形成量表的初始测项。本文为开发完整的旅游演艺产品质量测量量表，应同时整合运用这两条路径：一方面基于现有文献的研究成果，根据旅游演艺产品特征，将旅游演艺产品质量分为主题性、真实性、创新性、文化性、环境因素、有形设施、创演团队和观赏性等8个维度；另一方面，在对4名旅游演艺组织管理人员进行的深度访谈和4个由游客组成的焦点小组访谈的基础上，获取相关的测量语句，最终形成了由8个维度，59个测量语句构成的旅游演艺产品质量的初始测量量表，所有测量问项均采用Likert7分量表进行测量，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。 分析、深度访谈、焦点小组访谈和实地调查等方法力图开发一个涵盖旅游演艺产品质量所有特征，能够全面、可靠和有效的测量旅游演艺产品质量的分析工具。
　　1.2初始测量量表的生成初始测量量表的生成一般有两条路径，一是在对要测量构念的构成维度和测项没有明确界定的情况下，可以通过定性研究生成量表的初始测项；二是通过文献分析对测量构念的构成维度形成初步的认识，然后根据构念的维度运用定性研究来形成量表的初始测项。本文为开发完整的旅游演艺产品质量测量量表，应同时整合运用这两条路径：一方面基于现有文献的研究成果，根据旅游演艺产品特征，将旅游演艺产品质量分为主题性、真实性、创新性、文化性、环境因素、有形设施、创演团队和观赏性等8个维度；另一方面，在对4名旅游演艺组织管理人员进行的深度访谈和4个由游客组成的焦点小组访谈的基础上，获取相关的测量语句，最终形成了由8个维度，59个测量语句构成的旅游演艺产品质量的初始测量量表，所有测量问项均采用Likert7分量表进行测量，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。

     　1.3初始测量量表的精炼由2名旅游研究专家和3名博士生组成的量表评估组分别对旅游演艺产品质量的初始测量问项的内容有效性、问项选择、问题的通俗性、术语的准确性等方面进行定性评价，根据评估成员的意见对初始测量量表进行了调整和修改。在正式调查之前，还对测量量表进行了预调查，以测试被调查者对测量问卷的反应，通过对20位游客进行的预调查以及与游客的沟通，发现游客不易理解和回答的问项，并对这些问项进行了进一步的修正。通过专家评估和预调查两个阶段形成了最终的旅游演艺产品质量测量量表。
　　2数据收集与样本特征
　　本研究在2012年7月15日至8月15日期间，以河南省少林寺景区的禅宗少林音乐大典和开封清明上河园景区的东京梦华两个旅游演艺产品为研究对象进行数据收集。由于旅游演艺在晚上演出，增加了问卷调查的难度，因此，本调查采取与旅行社合作的方式，在游客观赏了旅游演艺之后，由旅行社导游在第二天的旅游行程中对观赏旅游演艺的游客进行调查，然后再统一收回问卷。本研究分别向观看两个旅游演艺节目的观众发放200份问卷，回收347份，经过问卷核查，330份问卷有效，可用于数据分析，调查样本的人口统计特征如表1所示。在正式的数据分析之前，本研究将整体数据随机分为两个部分：一部分用于探索性因子分析和项目总体相关分析，以探索旅游演艺产品质量的结构维度；另一部分用于确认性因子分析，以检验旅游演艺产品质量测量量表的信度和效度。
　　表1调查样本人口统计特征
　　3数据的统计分析
　　3.1探索性因子分析本研究首先采用主成分分析方法对数据进行探索性因子分析，探索性因子分析的主要作用是探索数据的基本结构，以发现旅游演艺产品质量的结构维度。进行探索性因子分析之前还需对数据进行检验，结果显示KMO=0.887，Bartlett’s球形检验值为4 349，并达到显著（Sig.=0.000），说明数据适合进行因子分析。共同因子的提取采用方差最大旋转的方法，根据碎石图和特征值大于1作为选择因子的标准，共提取7个因子，方差解释贡献率为78.643%，说明这7个因子能够较好地代表测量问项的大部分信息。同时，这一步骤对测量问项的筛选标准有两个：一是如果因子载荷小于0.4，则删除该项；二是如果问项的因子载荷超过0.4，但在两个或者两个以上因子出现交叉载荷，也将该问项删除。通过以上原则，本研究对旅游演艺产品质量量表的测量项目进行筛选，共删除20个测量问项。
　　3.2项目总体相关分析本研究继续对数据进行项目总体相关系数分析。依据将项目总体相关系数低于0.5，且删除该问项后可以提高Cronbach’ α信度系数的筛选原则进行项目删除。这一步骤共删除8个项目，最后保留旅游演艺产品质量的31个测量问项。通过探索性因子分析，发现旅游演艺产品质量由7个因子，共31个测量项目组成。根据每个因子所包含的问项内容对因子进行了命名，分别是主题性因子、真实性因子、文化性因子、创新性因子、环境服务因子、创演团队因子和观赏性因子。（见表2）。
　　表2旅游演艺产品质量各成分因子所含项目及因子载荷矩阵
　　4测量量表的检验
　　4.1测量量表信度分析测量量表的信度是指在对测量目标的重复测量中，量表的一致性和稳定性程度。一般情况下，采用Cronbach’ α系数对测量量表的信度进行检验，用于评估被调查者对测项响应的一致性程度，如果Cronbach’ α系数大于0.7，就表明测量量表具有较好的信度（吴明隆，2009）。本研究利用SPSS 17.0软件对随机分离的另一部分数据进行了量表的信度检验，表3显示了测量量表各维度的信度系数都在0.7以上，量表的整体信度为0.938，表明旅游演艺产品质量测量量表具有很好的信度。 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）