一、引言
　　三鹿奶粉、南京冠生园陈馅月饼、康师傅矿物质水等事件，说明中国企业的社会责任承担意识总体上落后于企业的经济能力和市场地位。企业公民作为现代社会的重要组成部分，其社会责任建立具有非常重要的意义。企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）概念由谢尔顿提出，他认为CSR是指企业应最大限度地增进股东之外的其他所有社会利益。[1]亚里士多德提出，所有共同体都是为了某种善而建立的。 [2]格里芬指出，企业应当在提高本身利润的同时，对保护和增加社会福利方面承担责任。[3]德鲁克也认为企业的存在不是孤立的，周围存在着众多的利益相关者，需要关注相关者的利益。[4]罗宾斯认为CSR是指超过法律和经济要求的、为谋求对社会有利的长远目标所承担的责任。[5]李立清、李燕凌认为企业必须让渡一部分权力给政府或社会，换取企业在有序竞争的市场中生存。[6]Geoffrey Hea认为CSR充当了社会成本分配的角色，从而保证隐性的社会福利，挽救信誉危机。[7]鲍恩提出企业承担CSR的有效性首先需要外力，如政府、社会的推动。[8]弗里德曼提出企业员工对于其自身利益的保护动机使其成为推动企业承担CSR的一个主要动力。[9] 林洲钰认为中国民营企业的CSR经历了利润导向、法律导向、道德和慈善导向三个阶段，普通民众和媒体已经成为民营企业CSR的监督者。[10]
　　目前已有的研究更多关注了CSR的价值和意义，但对其准确界定和基本内容众说纷纭，尤其缺少系统推进全社会参与的分析。本文试图探索在现代商业网络环境前提下，以部分率先行动的企业为突破口，推动商业网络内企业都积极参与CSR建设的逻辑和实现机制。
　　二、现代商务网络环境中的CSR
　　CSR在强制性法律责任和非强制性公民道德之间、非赢利性社会回报与盈利性品牌推广之间的模糊定位，决定了其承担动因难明，由此引发了企业对社会责任的暧昧态度。而中国市场经济体系建立的特殊路径和社会经济的快速发展又对CSR提出了相对明确的较高要求。因此，从动力系统的角度探索全社会各类主体参与CSR建设的动力来源，是推动社会责任的前提。
　　（一）公众与企业对CSR的理解分歧
　　从谢尔顿的定义出发，CSR应该是企业出于多种需求而承担的社会公共利益，既包括法律要求涉及的领域，也包括法律未作强制的领域，其中重点体现非强制性。与此对应，CSR建设大体可以分为三种状态，一是从内部管理出发，这一阶段的慈善活动是对企业员工的一个示范，可以增强员工的归属感、责任感、信任感；二是从企业社会定位出发，与企业的市场地位相联系，在量力而行的同时考虑公众期望；三是将捐助作为企业与社会互动的方式之一，体现的是企业的社会公民意识。按照这一理解，本文制作了中国社会公众和企业对CSR的理解和态度分析表（见表1）：
　　罗宾斯区分了社会责任和社会义务，企业只要履行了经济和法律责任就算履行了社会义务，而社会责任则是在社会义务的基础上加了道德责任，它要求企业分清是非并遵守基本道德。[11]近年来在灾难面前，中国企业热情非常高，但大多都是传统性的慈善行为，往往是用道德精神来论述慈善的事业，但公众对企业将慈善捐赠等同于社会责任的做法反应冷淡。正是由于国内企业未能从实质上准确把握CSR中的基本责任与延伸责任，在积极承担公益责任的时候，却有不少企业为追求利益最大化而忽略了企业的社会义务底线。这种混乱和混淆折射出当前企业承担社会责任的动因模糊。
　　（二）企业社会责任动因未明前提下的模糊启动
　　当中国企业改革进入到解除国有企业社会负担阶段以后，CSR就开始进入讨论范围，但是由于市场经济体制建立过程中强调经济效益的制度变迁惯性，更多的强调了企业对股东的回报，无形中忽略了企业应当承担的社会责任。
　　1.责任动力不足。企业承担社会责任能够得到期望回报时，企业建立社会责任的动机才是最强大的。从社会人假设出发，CSR应该是出于企业自身需求的利他行为，经济追求不是其核心内容；但从经济人假设出发，企业承担社会责任是要付出资金成本的。据统计，那些实施社会责任的企业股价往往低于那些同等效益但选择利润最大化的企业，形成了CSR建设财务支出的管理层压力。[12]
　　郑海东将CSR的建立划分为自愿行为和回报期望两个维度（图1），认为企业从利他主义出发，承担社会责任完全自愿、不期望得报，是企业建立社会责任的最高层次。[13]这个模型反映了CSR认识的综合过程，但对各项选择的转换环节描述不清晰、评价界限的标准模糊，因而难以明确描述企业获得的回报内容和状态，无法计量成本和收益。可见，在企业未透彻理解社会责任内涵的情况下，要求其具备较高的社会责任动力是不现实的。
　　2.缺乏制度约束。法律规范与社会监督是企业履行社会责任的强大推动力。很多企业都认为法规和政府各项规定、与居民（农民）维持和谐的关系以获得支持，是企业履行社会责任的重要原动力。一些外企在回答为什么本企业在中国的社会责任执行标准低于在母国或其他发达国家的标准时，也明确回答是因为中国法律中没有相应规定。[14]
　　企业主动承担社会责任可以减轻或转移政府、投资者和公众媒体等外部的直接压力。然而，转型时期的中国，公众监督、行业协会以及整个市场机制的作用是有限的。特别是由于信息披露手段缺乏，很多情况下，企业的不良社会责任表现并不直接影响其运营绩效，因此会产生不负责任的机会主义行为。
　　（三）推进社会责任需要构建协调同益的动力体系
　　1.系统、协调推进的现实选择。如把CSR看成是一种制度安排，各利益相关者对CSR需求的内容、需求的程度以及市场地位的不同，导致社会责任的供给不同。贾生华提出把CSR 问题视为全局性的社会问题,而不仅仅是企业的问题,通过政府、社会、企业三方的互动与合作,实现共赢与和谐。[15]在中国目前经济快速增长，社会各阶层利益分化的时期，单纯依赖某一方面如政府的力量，想获得理想的效果是不现实的。因此，各方力量协调互动的持续推动力的产生来源就值得探索了。
　　2.启发意识，强化监督。CSR的核心是建设动力，但如前所述，企业对社会责任的理解相对混乱，其动力不足以推动社会责任建设由内而外自发进行。CSR因为并没有与盈利产生联系，其效果很难评价。需要寻找一种通过外部力量激发内部动力的方式对企业建立社会责任形成推动，并最终使企业建立社会责任成为自觉性行为。但通过外部强制约束力量推动CSR，一方面违背了社会责任的精神内涵；另一方面外部力量不能很好地使企业建立社会责任的动力与企业的自身利益结合起来，容易使企业将建立社会责任认定为是一种短期或者作秀行为，仍然会忽视企业本应履行的社会责任。外部约束力量需要第三方去监督实现，还对第三方提出了要求。 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）