从公共关系目标来看,公关是为了传递信息,增进交流;获得理解,改善态度;塑造组织良好形象;为了服务公众;争取支持,赢得合作;互惠互利,实现共同利益;求生存谋发展,与时共进。从实现公共关系的途径与方法来看,要建立和维护良好的公共关系,就要运用信息沟通与传播手段;社会组织主动与相关公众进行卓有成效的双向交流;协调组织内部的关系,协调组织与公众的关系。本篇论文中"公共关系"取公共关系的传播学理解:公共关系是为塑造组织形象进行的有效传播活动。
　　二、公关造势的研究现状
　　所谓公关造势,就是通过有意识地策划和制造具有轰动效应的事件,借助各种传播媒体的报导,引起社会公众或特定对象的注意和回应,以期造成利己的声势,达到提高品牌知名度、树立组织良好形象的效果。
　　一般来说,我们认为事件营销的具体方法有借势和造势:"借势"就是借助具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等进行事件营销,以达到树立品牌,打开市场,推广销售,为企业扬名立万的作用;"造势",就是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,从而达到推广品牌,扩大市场的目的。公关造势,是指用公共关系的方法"造势"。既然"造势"是策划、阻止和制造具有新闻价值的事件,那么公关造势和新闻策划便是分不开的,可以说,新闻策划是公关造势最主要的一部分。因此笔者将对国内外学者对事件营销和新闻策划的研究现状进行综述,从而了解关于公关造势的研究。
　　(一)事件营销的研究现状
　　胡正荣、李金功的《实用广告策略》中,事件营销中的事件是指"广告主为了产生一定的轰动效应而赞助或自己举办的活动、事件",即广告主"可以制造新闻,自己出资举办活动,策划、制造事件吸引新闻媒介前来报道,提高知名度"。
　　李光斗认为,事件营销指 "企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到'一举扬名'的目的",他认为事件包括公益赞助活动、可利用的重大历史事件、制造出的热点事件。
　　美国的弗兰·R·迈特拉和雷·J·阿尔提格的《公关造势与技巧》的第12章--特别事件公关活动,详细介绍了特别事件的种类、策划过程及其赞助人等,书中认为特别事件"己经成为又一种帮助企业讯息触及目标受众的媒介",其"根本要素是不露声色地传达掩藏于事件中的讯息",特别事件"实际上成了一个传播渠道,其结果就是在当接受者完全没有心理准备时向其发出一个虽然含蓄却具有说服力的讯息"。
　　姚惠忠的《公共关系理论与实务》认为事件(event)是公共关系中最具影响力、最为人熟知的一种沟通工具。"经由公关人员根据目标,精心策划并执行的一种信息传递活动,除了吸引目标受众参与以达到双向沟通的目的之外,也希望活动具有新闻价值、透过新闻媒体的报道,扩大信息的告知和引导功能"。
　　唐·舒尔茨认为,"整个行销过程中的每一个环节都在与消费者沟通,让消费者了解这项产品的价值以及它是为什么样的人而设计","行销即传播,传播即行销,二者密不可分",在他的整合行销传播框架里面,事件行销属于一种"可以掌控的传播形式"。
　　《炒作?没事找事的事件营销》一书认为事件营销的核心是"设计话题性事件",这个由企业制造的事件的特点是"媒介关注、消费者关心,能成为公众话题,企业作为事件的主角在话题的形成、传播、讨论、反馈的过程中,自然而然地被消费者的头脑所接受,从而在消费者的心目中占有一席之地"。
　　上述文献对于事件营销的属性有两种观点:一是认为它属于公关工具,;二是认为它属于行销工具。研究现状表明,中国内地关于事件营销的研究成果很少。学者们的研究分别涉及了事件营销的定义、特点、优劣势、分类、策划原则、效果评估以及此类产业的概况,但案例经验陈述较多,理论探讨却还有待进一步深入,其中缺乏从传播学角度对事件营销进行深入分析的过程和模式研究。
　　(二)新闻策划的研究现状
　　从公共关系的角度来看,"新闻策划"早不是什么新鲜事物了,在一个多世纪之前就己经成为一种有效的公共关系手段。
　　从现实情况来看,公共关系工作与新闻传播活动密切联系着。公关工作的出发点在于传播,手段也在于传播,公关工作的价值离开新闻传播的实践活动便无法实现。一方面,公关人员的主要工作之一就是为企业撰写和发布新闻稿件,另一方面,公关人员还积极主动地策划各种符合新闻价值规律又有助于提升组织形象的事件和活动,吸引记者争相报道,这就是所谓的"制造新闻"。随着公关的发展,专业公关人员开始有目的地进行公关策划,炮制出各种"新、奇、巧"的新闻事件,或是将本来并不具备新闻价值的事件赋予其新闻性,即"制造新闻"。
　　因此,尽管 "新闻策划"这个概念并没有在公共关系研究领域提出过,但其实学者早已将"新闻策划"作为公关策划的一种深入探讨。"制造新闻"以获得免费的媒体"宣传"时至今日仍是公关策划中最有创造力的手段。
　　在国内研究界,台湾学者李金栓将组织刻意制造的新闻事件称为"准事件",又称"假事件";社会学者周晓虹则认为"制造新闻"有着"公共关系策划的核心和精髓"的地位;复旦大学的居延安教授认为:"公共关系工作活动与新闻媒介打交道的目的与策划媒介事件的目的是一的,都是希望利用新闻媒介的优势来传播组织所希望传播的信息,以扩大社会响。" 余明阳将制造新闻作为不付费的公关新闻传播方式之一,其含义是指"在真实、不损害公众和社会利益的前提下,公关人员通过有计划地策划举行具有新闻价值的活动,吸引新闻界的注意与兴趣,通过其报道达到在广大公众中提升知名度、扩大社会影响的目的"。
　　三、品牌传播管理的研究现状
　　国外关于品牌传播管理的研究主体主要分为:学者和品牌管理公司、广告专业人士,形成了多方向的理论流派。
　　其中一类以学者为主,主要有大卫·艾克和艾瑞克·乔瑟米赛勒为代表的"品牌资产与品牌架构"研究;萨姆·希尔和克里斯·莱德勒为代表的"品牌组合分子"研究;杰克·特劳特为代表的"品牌定位"研究;菲利普·科特勒的"品牌六要素"研究等等。通常,这些学者都具备营销或品牌管理咨询公司的从业背景,或者市场营销管理类的学术背景,研究多以市场营销的视野,管理学的方法论开展研究,倾向研究"品牌构建"与"品牌维护"。 (责任编辑：南欧)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）