谈完了企业内部的协同作用，我们又说了品牌形象(见《中国纺织》第七期、第八期专栏)，这一篇将专注于消费者形象，同时也是给这一系列画上圆满的句号。
　　
　　回顾中国时装界十多年来的跌打滚爬，今天我们又能从中学到些什么?应该吸取哪些经验教训?尤其是，如何解读异国品牌策略和消费者形象?
　　由压力、分裂的家庭、离婚的夫妇和不断攀升的孤独感来表露我们身处摩登、进步、独立、个性蔓延、经济自主、事业有成的社会。这正是我们在世界各大城市里观察到的社会现象，尽管各国人们有着截然不同的文化背景。
　　的确，时装就像一面镜子，尤其是通过关注女性来进行的公关策略。所有品牌(从奢侈品到大众品牌)十年来都在上演女人独自出现或相互搂拥(见文章开头处照片)的戏。它并不是想表达同性恋倾向，但是她们摆出了挑战的姿势，目的是为了排斥男性。
　　
　　女性商品化改革
　　
　　随着迪奥广告战的打响，这一潮流始于2000年，并在当时引起了巨大的轰动。记得在90年代，欧洲时装经常会以消沉的姿态来演绎女性。所摆的姿势有时是故意去约束躯体，眼神茫然，没有笑容，妆容迷糊不清。整体的氛围显得沉重，就像由深处的某些痛苦而激发出的忧伤，代表一种危机，就像内部真正切切的决裂。
　　突然之间，迪奥掀起这一新潮流，用女性来展现女性，她们喜气洋洋、笑容可掬、满怀重新找回的希望，她们体形苗条、挣脱束缚、自由、比以往来得更性感，我们很久没有看到能够如此自由地表达这么多的愿望了，但是这位幸福的女人看似排斥男性，首先能够肯定的是她摆脱了男权，走出顺从彰显男子气概。
　　这些女性展现出的性感首先是想引起男士们的注意，仿佛对他们说：“你看，我漂亮，我让人想入非非，但是从今以后，我不再属于你。为了幸福和喜悦我不再需要你。为了得到快乐，我可以自己给自己买东西(衣服、配饰等)，它们是我钟意的物品，是给我的，只给我一个人的。”
　　显然，这就是在社会现象的基石上建立起来的市场对话(始终如此)。在对话(广告语言)中，手包的推出是为了获取核心价值。从今以后，包便成为了挣脱枷锁的化身。时装品牌将这一实用配饰打造的很成功，它们是超越男士之上的女性征服力的绝对象征。
　　近十年来，对包的消费方式变得很独特，甚至达到狂热。首先，女士们寻求顶级品牌，毫不犹豫地花钱购买并且经常更换。即使她们没有足够的购买力，她们也会作出牺牲，不顾一切地去买来馈赠给自己。
　　她们炫耀，像战利品一样地来卖弄。她们把包当作飘扬的战旗，道出的不仅是她们的社会地位(购买力或多或少)，更是她们的自由：独立，经济、审美、家庭以及文化等各个方面上的自主，甚至还是性上的自由。
　　女士们的包从来就没有化身过如此多的符号，也没有过如此多的款式和设计，也从来没有淘汰得如此之快，需要时时更换。社会上的超商品化很值得我们关注，消费品越是想要扮演深度价值的角色，那么就会越发地把它设计成速替产品：它们很不稳定也不耐久，能够容易地用新款将它们替换。不断地更新打破了所有旧时的传统价值观，过去的价值观是以代代相传的经久耐用和传递物品精湛的制作工艺为支撑的。
　　当今，所有这一切都被一扫而光，都要不断地被重新创造。这些造就了新的价值观，它们给今天都市人们的形象深深地打上了烙印：不停地改变、丢弃、“我的欲望为最先，必须先于别人来满足”。当产品是专为女性而生，为了在变身和获得自由的进程中伴随她们的时侯，一切都会变得特别。我们不仅要问那么事实上它涉及的是哪种自由?品牌是否在日常生活中握有权力价值?过去这些权力都是由男士或家庭来体现的。不管怎样，这就是一些社会学家观察到的。总之，一些大奢侈品品牌(迪奥、路易威登、范思哲、香奈儿、D&G等)也正是朝着这个方向来引导他们的策略，并且获得了成功。
　　商业滋养了行为的改变。女性形象不停地在演变(甚至达到沸腾)，远远超过男性。(显然)这种女性形象紧紧围绕着人性。城市、自然、文化、大地……首先围绕在我们身旁的是女性化的东西，尽管这会使男士们不乐意。由男士们统治的几个世纪后，这样的女子气仿佛想要表明的是报复。这就是时装想要告诉消费者的，目的是为了更好地向她们销售包包。这也正是十年来广告宣传的走向。为了加紧步伐，今天的商业正在试图控制社会上几次激烈的争议，但是终极目的是相同的。步伐缩变为一个小小的可消费的配饰，买完后很快就会被遗忘。这一切的确显得很荒谬，但是品牌运用特殊手段给人们带来了这种荒谬。
　　
　　将品牌语言植入协同作用
　　
　　为了让广告语言更有效，品牌必须将其植入掌控的协同作用中去。让我们把文章开头处1997年中国太和与2000年迪奥广告做一对比。需要强调的是我是这两则广告的创始人。所以，迪奥从太和那里吸取灵感用于其“女性文化革命”上也不是偶然。
　　实际上，在以艺术总监的身份去武汉太和工作之前(1997年)，迪奥董事长已经邀请我去东京担任艺术总监了。犹豫之后，最终我还是倾向于去中国一探究竟，而不是重新回到日本(18岁时，我曾在那里担任时装设计方面的老师)。我选择拒绝迪奥的建议而是去中国，当时在巴黎是很难被人理解的。奇怪的是，西方时装行业还没有看清中国将会造就的辉煌。
　　到达太和后，我艰难地试着发展内部协同作用。对于我的交谈对象们，我的语言和理论简直让他们难以理解。最终，我还是无法改进服装和配饰的款式，这可能就是我带去的第一阶段。后来，正如人们在中国经常做的那样，我决定反过来处理一些事情。
　　我将设计与广告的落实转变成强有力的图文(当然款式却不尽如人意并且有些笨拙)，我想把这些图文当作讯息在企业内传播开来。开展一项广告，其实就是寻找与消费者对话的方式，希望通过对话得到他们的支持。对我而言支持可以在太和内部成为一根杠杆。
　　我的手上几乎没有预算来用于落实这次广告，技术工具也是相当地初 级。但是我心中充满着坚定的信念与热情，所以最终给我留下了很多美好的回忆以及对单一的中国的怀念，这种单一今天已不复存在。
　　太和的管理层从根本上就不能完全理解我想要做的，他们对我没有信心。我试图借助很少的工具来建立一种强而有力的语言。这就是为什么我选择将该语言植入到未定的新女性形象和带有反抗性的社会中去。我毫无损失，一切都充满希望。 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）