当今社会中，产品质量已不是企业之间竞争 的唯一手段，要在竞争中生存并得到长期可持续 性发展，依赖于品牌或企业是否具有良好的信誉、 是否值得信赖等因素。消费者信任一个品牌或一 个企业是有极大的感情因素的，以大众汽车的《中 国路大众心》广告为例，电视广告画面中不时穿 插着用书法形式写就的汉字，而这些汉字都有一 个共同的特点，那就是“心”字底。这个广告考虑 到了中国人心理和价值观念的取向，向中国消费 者传递了一个亲切的品牌形象。我们都知道，公 益广告向来把社会责任置于首位，公益化的商业 广告同样具备这个特点，企业正是通过广告表达 他们对社会的责任感，一方面可以服务社会，另一 方面可以提升企业在消费者心目中的形象，从而 使消费者对企业的信任转为对企业产品的信任， 成为企业产品的消费者。
2．公益营销的优点 首先，纯商业广告的诉求是有特定群体的，并
不是以所有的消费者为传播对象；而公益性商业
广告的受众很广，它推销的首先是某种公益性的 观念，诉求对象是全体社会公众，它不分男女、不 分老幼、不分职业也不分地域，其传播也较少受到 时间和空间的限定。其次导向性强，纯商业广告 是以消费者或市场为中心的，立足于品牌与消费 者的沟通和满足消费者的欲望与需求，关注点是 企业和商品。而公益性商业广告立足于良好的社 会风尚的倡导，关注的中心首先是社会效益。再 次，公益性商业广告的切入点丰富。它的传播内 容可以与公益广告的传播内容相同，包括科学教育事业、生态环境与资源保护以及对妇女、儿童、
老年、残疾人等社会群体的保护等，即社会全体成 员在社会公众生活中都必须遵守的行为规范问 题。丰富的内容与题材为公益性商业广告的制作 提供的宽广空间。
3．公益营销的目的
“慈善行为是品牌的一个组成部分”，这其中 渗透着投资的思想。公益营销是一种投资策略， 而这种投资策略如何能得到最大的回报，就需要 企业进行合理的投资，即量力而行，步调与企业的 整体战略一致。企业作为广告的发布主体，要从 自身的特点出发来寻找公益化商业广告的合理性 存在，投资公益化商业广告是企业有效推广自己 品牌的途径，同时也是企业对社会应该担负的责 任。企业的这种付出，会为企业带来光辉的社会 形象，产生长远的经济影响，这个过程正是公益性 商业广告实现企业自身的利益与道义的统一。利 益与道义两者兼得，正是企业投放公益性商业广 告的目的所在。
四、公益性与商业性结合的模式 单独的强调广告公益性或商业性的任何一
点，对广告来说都是不对的。只注重公益性，那广
告的社会效益有了，但经济效益无从谈起，任何商 家也不会做这种赔本的买卖。同样，只注重广告 的商业性，把广告作为赤裸的叫卖宣传，将其中的 公益性抛之云外，消费者又不会认可。因此，公益 性与商业性的结合才是未来广告发展的方向之 一，下面我们探讨一下二者结合的模式，我们认为 主要有以下三种：
1．传统情感和美德与商业广告结合 尽管时代在变迁，但是许多我们中华民族的
传统情感和传统美德是代代相传的。对这些传统
的挖掘和利用，能够有效唤起消费者内心深处最 本真的心理共鸣，产生强大的广告说服力。“每逢 佳节倍思亲”就是广告中常用的传统情感之一，比 如雕牌《中秋篇》对这一主题就进行了生动的演 绎。广告播出后，对广大消费者，特别是那些无法 与家人团聚的消费者产生了极大的震撼，可以说 是“观者流泪、闻者动心”。在震撼之后，适时推出 “雕牌愿家家团圆”的理念，既送出了美好的祝福， 又使消费者对雕牌产生了良好的品牌印象。类似 的情感和美德还有很多，浓浓的亲情、深厚的友 情、对长辈的尊敬、对晚辈的爱护等，都可以在广
告中找到传递的空间。
2．社会热点与商业广告的结合
社会热点往往是一个时期人们关注的焦点， 主要有三类：一是自然发生的事件，二是人为策划 的事件，三是社会发展过程中遇到的问题。这种 结合方式运用得好，对提高品牌知名度和培养品 牌忠诚度有很大的帮助。北京奥运会期间，“和 谐”是贯穿始终的一个社会热点主题，招商银行适 时推出了“和”字借记卡，“和”是和谐，是连接，不 仅连接着你、我，还连接着世上的每一个人；有了 “和”，人跟人之间才有了关连，有了情感；“和”也 是沟通，是参与，更是团结和力量，而这正是招商 银行信用卡的核心理念。招商银行相信，“和”意 味着合力，“和”千万持卡人、和更多的人在一起， 和谐一家，回馈社会，去关爱、帮助身边的人。 “和”字借记卡的宣传获得了极大成功。
3．社会性活动与商业广告的结合 主要是指国家有关部门发出的各种倡议全民
参与的活动，如全民健身、节能减排、保护环境等。 社会性活动紧扣时代脉搏，与民众息息相关，其事 件本身就是民众的关注点把广告嫁接到热点问题
上去，其实就是让广告搭了新闻软或硬的车，社会 性活动由于自身的新闻价值，必然会在传媒中被 竞相报道，事件本身和事件中人物也已经在受众 中留下了较为深刻的印象。在此基础上广告利用
自身的传播优势，在呼吁人们参与活动的同时传
递自己的广告信息，无疑占有很大的优势。例如 一个合成材料的家具品牌，在国家号召保护森林 的背景下，推出了一系列“非实木，更环保”的公益 性商业广告，既响应了国家政策，又突出了产品特 点，效果不错。
综上所述，随着世界范围经济的持续增长，市 场的日趋繁荣，商品的日益丰富，超乎物质利益之 上的精神消费需求也与日俱增，我们选择商品，也 选择商品所表征的企业文化。商业广告的公益化 是广告业成熟的标致，“润物细无声”是商业广告 的最高境界。

参考文献：
[1]黄合水．广告心理学[M]．厦门大学出版社．2003：77．．
[2]高萍．公益广告初探[M】．中国商业出版社，1999：38．
 

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