“我是103个孩子的爸妈，孩子不读书没出
路，学校自己盖，老师自己做⋯⋯有阳光的地方， 就有学校。芬必得，信得过。”(芬必得《光爱学校 篇》)
“一瓶水，一分钱。每喝一瓶农夫山泉，你就 为水源地的贫困孩子捐出了一分钱”。(农夫山泉
《饮水思源篇》) 类似于这样披上了公益外衣的商业广告越来
越多，在消费者看来似乎比纯粹的商业广告更有 煽动力。这类表面是在传递公益信息，而根本目 的是在树立企业或产品形象的广告形式已被越来 越多的企业所采用。我们试着对这类广告下一个 定义，即：能够为社会公众利益服务，能够教育社 会大众，通过宣传某种观念促进社会精神文明的 进步、推动社会和谐发展的营利性广告。它不是 真正意义上的公益广告，而是一种提升了部分社 会效益的商业广告形式，它与公益广告之间存在 着很大区别。因此，在纯粹的商业广告信息已经 成为公认的媒介弱势信息的今天，公益化商业广 告的出现，为企业和品牌带来了显著的效益。

一、公益性是广告的灵魂 公益性商业广告与其他商业广告的区别在于
它的灵魂是公益性质的，尽管这种公益性只是包
在商业广告上的一层“外衣”，但就是这层外衣，使 得公益性商业广告在情感上与受众之间的距离被 拉得很近，从而易于接受。这类广告，在很大程度 上过滤了广告的推销性，而代之以各种中华民族 所倡导的美德或者社会认可的行为规范，无形中 容易引起受众的认同感。因此，在为社会和企业
带来好处的同时，也增加受众对品牌的好感度，企
业和社会共同达到“双赢”。 比如开篇提到的芬必得《光爱学校篇》，广告
讲述了石青华老师收养了103个流浪儿童，并为 他们的出路而白建自办了光爱学校，在生活中他 既当爹又当妈还要当老师的感人事迹。由于长期
的辛苦操劳，石老师的腰疼痛使他的生活更艰难，
正是芬必得为石老师解除了腰痛的痛苦，从而使 孩子们的生活中重新充满了阳光。芬必得的这则 广告自在各地电视台播出后，随之涌来的是报纸、 杂志、电视台以及网络对石老师及他的“孩子们” 的报道，当然还有来自各地的源源不断的捐款。 同时，广告主中美史克也因此名噪一时，负责该产 品创意的龙杰琦的团队获得了2007年纽约广告 节的全场大奖的殊荣。
这则广告的成功，首先在于创意走出了非处 方药物传统商业广告的模式，以情感为诉求，通过 石老师的真实的故事打动消费者，找到了商业广 告和公益广告的最佳契合点：既宣扬了石老师的 无私奉献，又恰到好处的将芬必得的药用效果及 时展现。中美史克在受众心中的品牌形象也得到 了很快的提升。此外，通过石老师收留流浪儿童 并为他们办学的感人故事作为广告宣传，将芬必 得的止痛功效和缓解社会的疼痛(无家可归的流
浪儿童)巧妙的结合在一起。广告的主题不仅仅 停留在芬必得帮助患者缓解消除病痛的层面上。 而是把它提高到了战胜困难和关注弱势群体的精 神层面上。从某种程度上说，芬必得也正在为这 个社会缓解疼痛。因为光爱学校的流浪儿童和石老师似乎是这个社会的“疼痛”的代表，芬必得通
过这个广告唤起人们对这些弱势群体的关爱和援 助，很好地展现了中史美克作为一个企业的社会 责任感。
因此，公益性是这类广告的灵魂。在广告中 加入公益成分，功效倍增。
二、商业性是最终目的 公益性商业广告毕竟是商业广告的一种，它
绝不等同于公益广告，公益性只是这类广告的表
现形式。商业广告的公益化形式虽然有效的淡化 了商业气息，但始终未超过商业广告之范畴，因为 它的根本立足点还在于企业自身的营销目的。因 而，不论商业广告做得如何公益性，其最终目的都 是营销。
风暴般的商战中，进行“赤裸裸”推销的商业
广告对于消费者选择的影响正在逐步降低。从广 告业发达的美国的研究资料来看，尽管广告创作 随着时代的发展而不断推陈出新，人们对广告的 态度并未因此而变好，反而越来越消极，而且有排
斥广告的强烈倾向。据美国《华尔街日报》报道，
目前美国媒介的广告，能让消费者“印象深刻”的 比例已明显下降。在电视部分，1986年时64％的 受测者可以毫不犹豫地指出他们心中最记忆犹新 的广告；1996年则跌至48％；印刷媒体方面，则从 同期31％滑至26％。⋯造成这种状况的原因众 多，但有一点可以肯定，广告中明显的商业推销色 彩加重了人们对广告的负面看法。
例如知名度较高的养生堂公司，采用公益化 的商业广告方式使农夫山泉获得了极大的成功。 养生堂出资赞助北京申办2008年奥运会，推出了 一则申奥广告。该广告在北京申奥的关键时刻在 各大电视台频繁播出，一时间，“每喝一瓶农夫山 泉，就为北京申奥捐出一分钱”的口号家喻户晓。 最终北京申奥成功，农夫山泉也因此载誉而归。 此后，养生堂又陆续推出了“每喝一瓶农夫山泉， 就为北京奥运捐出一分钱”、“每喝一瓶农夫山泉， 就为贫因地区的孩子捐出一分钱”和“每喝一瓶农 夫山泉，就有一分钱用于祖国植树造林”等，同样 取得了不错的社会反响。在这些广告中，养生堂 并没有回避广告的商业性操作，广告的目的就是 为了推销农夫山泉，但这种商业宣传附以一定的 公益目的，尽管可能是“秀”，但在普通消费者的心 中可能产生这样的感觉：它是想挣我的钱，但它挣 我的钱是为了做善事。这种理念的公益文化既代
表一定的物质文化、行为文化，又承载着观念文
化、精神文化。在商品同质化造成市场竞争异常 激烈的今天，广告理念的影响力往往大于商品自 身的竞争力，如果受众认同了广告理念，那么也就 可能会接受广告商品，成为消费者。
因此，商业性是广告的最终目的。让广告关 注一些公益问题，可让销量倍增。
三、探讨此类广告的投放策略 公益化商业广告的投放策略可理解为“公益
营销”。公益营销“以关心人的生存发展、社会进
步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在 产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或 服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉 度。”【2’它有三个特点：
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