（三）行为动机
人们意识到如此严峻的环境问题，产生内部的不平衡状态，可能感到不安、焦虑等紧张状态，降低个人紧张可以被视为可持续消费行为的动机。这种厌恶情绪的强度似乎是三个因素的函数：（1）感知欲求的强度；（2）其显著性，（3）与自身个人相关的程度。利益评估、社会规范和个人因素都会影响动机。
（四）实际控制因素
计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior.简称TPB）与理性行动理论一脉相承，强调用行为意图预测实际行为中个人愿意付出努力的程度，除了理性行动理论所分析的行为态度和主观规范两个预测因子以外，TPB加入感知行为控制，指的是执行行为时所需资源的获得能力，反映过去的经验以及预期的便利条件或障碍。若其他条件相同，障碍上升，便利条件被转移，行为意图和可持续消费行为可能变得更小。对于某一可持续消费行为的态度和主观规范越是赞许，控制因素越强，那么执行考虑中行为的意图就越强，行为意图成为实际行为的直接前因。
根据上述因素之间的因果关系，本文提出一个综合的可持续消费行为模式（见图2）。如果存在有利的实际控制因素，可持续消费行为被视为行为意图的结果，同时可持续消费行为意图的前因是行为动机，而行为动机受到社会规范、个人规范和经济评估的共同影响，而且社会规范对个人规范和经济评估都有着重要的影。
四、可持续消费行为的信息诉求
（一）信息诉求
为了产生预期的反应，与目标受众沟通时，传播者选择信息诉求，晓之以理，动之以情，即区分理性诉求与感性诉求：理性诉求针对受众的自身利益，在信息内容中描述产品、服务或观念的质量、价值或利益；感性诉求诉诸社会规范和道德，试图激起目标受众的消极或积极的情绪，传播者利用某种恐惧、内疚和羞耻等负面诉求，让人们采取具体行动。
个人行为遵循回报最大化、成本最小化的原则，目的是在任何交易中取得利益最大的结果，有能力开展可持续消费行为的人可能计算其行为的成本与回报之间的关系。因此，针对利己型行为（即利己主义和互惠），理性诉求将影响与自身利益相关的观念。奖励包括物质利益和社会奖励，即使是可持续消费行为可能基于预期的内部回报，如自豪感、增强的自尊，或者自我感觉良好。因此，对于利他型行为（即利他主义和补偿），感性诉求将影响与他人利益有关的观念。
（二）信息结构
信息传播可以正面结构强调产品、服务或观念所提供收益或福利的潜力，或者以负面结构强调避免物质或精神的损失。前景理论（ProspectTheory）认为，根据收益或损失来设定问题，会产生两个主要结果：第一，如果决策问题是根据收益制定的，那么人们规避风险；如果问题是根据损失制定的、，那么人们更倾向于风险。第二，人们通常的感觉是损失比收益更惨痛。对于补偿和互惠的行为，如果复原意图高，拒绝行为将导致双方的损失，并引发高的风险规避情绪。因此，为了诱使具体的行为，对于复原意图高的行为，传播者可以使用负面的信息结构，强调因为拒绝这些行为而产生的潜在成本和风险，有效地诱导补偿和互惠行为。如果复原意图低，使用正面的信息结构，强调与具体行为相关的潜在收益，将更有效地促使人们从事这种行为，即正面的信息结构可以有效诱导利己和利他行为。
（三）劝说路线
精致可能性模型（ElaborationLikelihoodModel）表明，执行一个行为往往需要个人或群体至少最初在信息的搜寻与处理方面进行投资，以获得必要的任务知识来贯彻意图。个人在信息处理过程中的介入程度是决定何种劝说路径更有效的关键因素。核心劝说路线的特点是高度介入，高度介入环境问题的人更可能会从事这些行为，这些行为需要某种专业知识，且他们认识到环境问题的重要性，或认为与个人紧密相关，这种情况下潜在的购买者主动搜索信息、获取信息，并得出结论。相反地，周边说服路线的特点是低水平介入，这种情况下信息内容的处理使用周边线索，如来源的可靠性、与来源的一致性，或沟通者的声音。两种路线会在不同的层次上使用，如果是高度介入，产生反应的主要组成部分是认知，而情感因素只发挥次要作用。与自身利益相关程度决定介入程度，因此，对于利己型可持续消费行为，核心劝说路线比起周边劝说路线可以更有故地诱导利己与互惠行为，反之，周边说服路线比核心劝说路线能更有效地诱导利他型行为（即利他和补偿）。
（四）可持续消费行为的信息策略
综合上述论点，针对不同的可持续消费行为，结台影响可持续消费行为的模式、信息诉求、信息框架阳劝说路线，笔者提出以下信息策略。
利他性信息策略：建议在周边说服路线的过程中选择感性信息诉求和正面的信息结构，尤其是使用道德规范的诉求，对一个真正的利他主义者－－无私的、不索取任何报酬的深绿色消费者，强调对他人和整个环境福祉的信息内容，可以提高信息的有效性。
补偿性信息诉求：行为意图是增加对他人和环境的福利，改正以前的行为。这里建议的信息策略是利用感性诉求和负面的信息框架，同时采取周边劝说路线唤起共鸣。在信息传递过程中，改正以前行为的意识，会比规范准则更直接。
互惠性信息策略：行为意图是增加自己和环境的福利。建议利用负面理性诉求，并采取核心劝说唤起共鸣。消费者一般都非常重视自身的福利（行为的所得或拒绝的损失），任何交易中人们期望得到最有利的结果，指导人的行为是利益最大化和成本最小化的原则，那么利用经济诉求似乎可取，强调互惠行为的结果，吸引那些有高度理性和公平的消费者。
利己性信息诉求：利己行为指的是努力提高自己的福利。因此，建议使用正面的理性诉求，并且采用核心劝说路线，降低内部状态。(责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）
