一、引言
　　
　　人类活动对生态环境的破坏日益严重，环境恶化的30%-40%由消费活动所致。，可持续消费自然成为焦点。然而《中国公众环保民生指数（2006）》表明，中国公众的环保意识总体得分为57.05分，环保行为得分为55.17分。中国消费者对绿色消费持积极态度，并有效地转化为消费意图，但将绿色消费意图转化为相应绿色消费行为，其过程并不有效。
　　为了更有效地实现可持续发展的目标，有必要区分不同类型的可持续消费行为，理解目标群体可持续消费行为的因果关系，才能有针对性地设计有效的信息诉求策略，促使消费者身体力行可持续生活方式。
　　
　　二、文献回顾及可持续消费行为的分类
　　
　　消费者行为是个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。。1994年联合国环境署的《可持续消费的政策因素》中正式提出可持续消费的定义：“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量最少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少，从而不危及后代的需求。”同年在挪威奥斯陆召开的“可持续消费专题研讨会”上重申，“对于可持续消费，不能孤立地理解和对待，它连接着从原料提取、预处理、制造、产品生命周期、影响产品购买、使用、最终处置诸因素等整个连续环节中的所有组成部分，而其中每一个环节的环境影响又是多方面的。”
　　英国版《绿色消费指南》一书把可持续消费定义为避免使用以下6大类商品的一种消费类别：（1）危害到消费者和他人健康的商品；（2）在生产、使用和丢弃时，造成大量资源消耗的商品；（3）因过度包装，超过商品有效期或过短的生命期而造成不必要消费的商品；（4）使用出自稀有动物或自然资源的商品；（5）含有对动物残酷或剥夺而生产的商品，（6）对其他发展中国家有不利影响的商品。利用消费选择中所体现的对环境关注度，由低到高，将消费者大致分为浅绿色消费者、中绿色消费者、深绿色消费者。从可持续消费行为指数的四个面向分析来看，其强弱依序为“资源回收”、“重复使用”、“拒用”与“减量”。对每个应答者概括6个因子中每个因子的子项，分别称之为“购买”、“回收”、“维护”、“减量”、“运输”和“效率”。
　　从2001年开始，中国消费者协会大力推进我国可持续消费，参照国际上可持续消费5R（Reduce、Re-evaluate、Reuse、Recycle、Rescue）的概括，区分可持续消费的三层含义：倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；引导消费者转变消费观念，崇尚自然，追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足子孙后代的消费需求和安全、健康。
　　可见，可持续消费行为是亲近环境的一种行为，可以广泛地认为它与环境污染、破坏等行为相反，旨在减少污染、节约资源、复原生态环境功能，是利于环境、利于他人，或利于自己的自愿行为。基于上述文献，本文采用两个维度：福利接受者和复原意图的高低，区分四种不同的可持续消费行为（见图1）。区分利他主义与利己主义，利他行为是出于人内心的善良而做出来的，它让另一个人得到好处而不是自己；利己行动则相反。高复原意图的行为可以区分为互惠的或补偿的，对于互惠行为，已经得到环境福利的人回报最初的环境福利提供者；而对于补偿行为，是已经伤害环境的人后来偿还环境。

 

　　利他主义：执行利他行为的动机是增进他人或环境的福利，个人预期没有外在奖励，但复原意图低，如缺乏广泛参与的生态恢复行为。
　　补偿：执行补偿行为的动机是通过改正以往的行为，增进他人或环境的福利，而且复原意图高，如资源回收行为。
　　互惠：执行互惠行为的动机是增进自己的福利，而且环境复原的意图高，如为了自己的健康而购买有机食品的行为。
　　利己主义：利己主义的动机是增加个人的福利，这种行为的目的是集中在回报上，且复原意图低，如为节省开支而重复使用物品的行为。
　　
　　三、可持续消费行为的模式
　　
　　基于前述不同类型的可持续消费行为，结合不同的概念并再加入一些新的观点，有助于理解不同类型可持续消费行为的社会和心理影响因素，或洞察行为的心理因素，或反映社会规范溶人背景的方式，或强调不同价值导向对行为的影响等。
　　
　　（一）规范因素
　　
　　行为受到规范力量的影响。利他主义行为的模型区分两个层次的行为规范：社会规范和个人规范。广泛的社会规范代表着社会广泛接受的行为标准：如保护环境、节约资源等，若个人违反社会规范，会招致社会制裁，而按照社会规范而行动的人，不仅为物质利益或社会认可，而且也为自我肯定和自我管理的奖励，因为做了一些“正确的”事情。
　　个人规范是个人信念系统的一部分，引导我们回答“我应该怎么办？”的问题，对社会规范的习得期望与个人经验相互作用，在社会化过程中形成个人规范。社会与个人规范之间的界线并不总是明显的，一般而言，社会规范通过个人规范影响个人行为。
　　
　　（二）利益因素
　　
　　经济评价是人类行为另一种重要的推动力。个人行为的指导原则是在人类交往中获得最有利的结果，回报最大化，成本最小化。从利益的观点来说，可持续消费行为由预期的物质和／或精神的利益驱动，个人采取行动之前评估奖励和成本，从物质利益（如金钱或物品）、社会奖励（如赞同）、认可，减去成本（如时间、精力损失、金钱），然后将差额与所需投资相联。规范是否转化为行动，取决于两个重要变量：（1）意识到行动／不行动的后果；（2）对行动的个人责任归因（如我有义务遵守环境规则）。因此我们认为：（1）个人介入特定的可持续消费行为，是经济评价的结果；（2）经济评价是受到内部意识（个人规范）和外部压力（社会规范）的影响。(责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）