（三）不成功商标翻译的“失”
　　1、功能性翻译失误
　　典型的“功能性失误”表现在由于译者在翻译过程中缺乏“目的意识”而过度使用汉语拼音进行中文商标名的英译。这样不能反映商品的特点和传递丰富的文化信息，更不能照顾译语文化中消费者的文化习惯和审美心理。20世纪60年代，“芳芳”牌小儿爽身粉国内畅销，但滞销海外，根本原因在于其直接使用汉语拼音Fang Fang的翻译。“FANG”作为“芳”的汉语拼音，也是一个英文单词，意义为狗或毒蛇的犬牙，而非美妙的“芳香”。如果不用汉语拼音，而是将其译成“FRAGRANCE”（芳香），就绝不会出现这样根本性的误译。
　　2、文化性翻译失误
　　Vermeer将“文化”定义为：“某一社会的个体成员为了与其它所有成员相同或相异所必须熟知的一整套规范和惯例。”（Vermeer 1987a:28,转引自Nord,2001:33）因此，“目的论”所说的“文化性翻译失误”指译文中与译语文化规范和惯例相冲突之处。在我国有不止一种以“白象”为商品名的商品，包括白象牌电池、白象牌方便面等，若直接把“白象”翻译成white elephant,从文化信息对等的角度看则是一则非常糟糕的翻译，因为white elephant在英语里表示无用而累赘的东西，尤指大而昂贵之物。试想，这样的一个商品名怎么能让西方消费者欣然接受呢？国内有译者建议将“白象”译为Bijoy。
　　3、语言性翻译失误
　　指译文中违背译语语言规范的现象，如语法、词法和句法上的错误。驰名中外的天津小吃狗不理包子现在使用的英语商品名是go believe。选用其是因为经营者认为“go believe”发音与“狗不理”发音很接近，又有“诚信”的含义。但细一推敲，就会发现漏洞：第一，GO和BELIEVE两个动词在语法上是不规范的，犯了语言性翻译失误。第二，Believe在西方文化中含有宗教意味，这两个单词的组合很难让外国消费者联想到“包子”。从这个角度看，该翻译似乎又有文化性翻译失误之嫌。华东师范大学窦东友博士给出的方案是Go Bullish Baozi。该译文做到了音义结合：在读音上接近“狗不理”；在语法上符合规范；从意义上看，bullish则表示“蒸蒸日上的”，具有很好的内涵。
　　4、文本特有的翻译失误
　　指和某一具体原文文本有关的翻译失误。以杭州正大青春宝集团前身杭州第二中药厂出口美国的“轻身减肥片”为例，其原译名为“Obesity Reducing Tablets”，销售并不理想,美国人以为这是专供“obese people”(特大胖子)吃的,不愿问津。这样的翻译与“富有感染力”的初衷背道而驰，属于文本特有的翻译失误。后参考了国外的平行文本更名为“Slimming Pills”，销路大为改观。
　　三、结束语
　　商标是一个企业产品质量的象征，是企业形象的代表，又是企业的知识产权，在商标翻译时一定要慎之又慎，因为商标译名的好坏直接关系到企业的国际化形象和竞争市场，所以在做商标翻译时一定要根据商标的不同谨慎选择适宜的译法。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合。
　　通过对商品名翻译现象的个案分析，探讨了目的论视角下商品名翻译成败的原因，成功的译本的“得”是因为译文在目的法则的统领下，成功跨越了语言和文化障碍，实现了文本的呼唤功能；而失败的译本虽然可以根据其失误原因进行粗略的划分，但归根结底，它们“失”的根源在于没有把握好目的法则。
　　
　　参考文献：
　　[1]Nord,Christiane.Text Analysis in Translation[M].Amsterdam-Atlanta,1991.
　　[2]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海:上海外语教育出版社,2001.
　　[3]郭健中.文化与翻译[M].中国对外翻译出版公司,2000.
 

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