一、影响商标翻译的因素
　　主要有以下三个方面：语言因素，文化因素和审美因素。其中语言是文化的载体，二相互依存，密不可分。由于不同国家有同的文化，所以同一商标名称在不同的文化中会有不同的涵义不同的适用度。
　　（一）语言因素
　　英汉商标词都具有简短、易读、易记，以及引起消费者兴趣和好感的共性。然而，由于英汉两种语言和文化的不同，英汉商标词也表现出诸多差异。具体表现为：英语商标词倾向于使用人名，如：Ford(汽车)来自于公司创始人Henry Ford之名；而汉语商标词多选用动植物名称或地名，如：“凤凰”自行车、“青岛”啤酒等。英语商标词常使用杜撰的词汇，注意语音的表现。著名商标词Kodak，K看上去有力而充满活力，Kodak就是这种考虑的结果。汉语商标词却总是充分利用现有词汇，并注重语义的表达。如“健力宝”(饮料)蕴涵健康、有活力之义。
　　（二）文化因素
　　社会学家认为，商标是文化的一种表达形式和传播工具，商标翻译是把原语（Source Language）商标转换成目的语(Target Language)商标。这种翻译是在两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。所以在进行英汉商标互译时，应充分认识和了解中国与各个英语国家消费者对颜色、数字、动物、花卉、图案等方面的喜好和禁忌。使商标的翻译能与目的语所在国家的风俗文化相适应。如英译汉中做的比较成功的商标有：Unilevel，联合利华，既讨了国人的欢心，因为其寓意为“中外合作，有利于中华”，又有利于产品进入中国市场。在这一方面，汉译英商标翻译中较为成功的例子有：“海信，Hisense”源自High sense，意思是“高度灵敏”。
　　（三）审美因素
　　东方文化中的哲学、艺术和文学语言注重的是心理时空，尤其偏重于事理的逻辑性。因此，我国商标的传统是重视心理愉悦和审美鉴赏，注重伦理教化和情志表达，讲究旨趣高远、寓意深邃。例如看见红豆商标，人们就会联想起唐代诗人王维的千古绝唱，令人沉浸在诗中。而西方文化中的哲学、艺术和文学语言注重的则是自然时空，这就导致西方的商标文化重视真实自然和感官愉悦，更强调功能效用和实用价值，经常采用具有褒扬意义的形容词或名词来揭示商品的质量、品级、效能等特征。例如：Sprite(雪碧)，源自sprit(全力冲刺)与spirit(精神)，兼有精灵活力之意，给人一种充满活力的感觉，揭示了产品的功效特点。可见，商标如迎合了消费者的审美趣味，消费者在享受产品的同时还能体会其美感。
　　二、功能翻译理论框架下商标翻译得失
　　（一）关于功能翻译理论
　　二十世纪七十年代至八十年代，以Reiss、Vermeer、Nord为代表的功能派翻译理论形成于德国，为当时的翻译理论研究开辟了新的视角。其中，Vermeer（1978）在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的翻译目的论（skopos theory）是功能派翻译理论的核心理论之一，它彻底突破了以原文本为中心的结构主义等值翻译理论，奠定了功能派翻译理论的重要里程碑。Skopos在希腊语中意为“目的”。该理论的核心原则是“目的准则”：“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，就是‘翻译的目的决定翻译的手段”。（Reiss&Vermeer 1984101;转引自Nord 2001:29）该理论认为：为达翻译目的，译者对原文既可逐字直译，也可完全改写，亦可采用任何折衷的翻译策略。而评价译文优劣时，主要依据并非它与原文的“等值度”，而是它对翻译目的的“适宜性”。Nord的《翻译的语篇分析》（1991：28）则从语篇的角度来诠释翻译。她把翻译分为二类：文献性翻译和工具性翻译。文献性翻译的功能是在原作者和目的语读者间进行原语文化交流，译文完整保留原语文化特色；工具性翻译则旨在目的语文化中的交流，译文根据自身目的对原文进行调整。
　　（二）成功商标翻译中的“得”
　　1、巧用音译，音意兼合
　　在翻译商品名时，若条件许可，将忠实性法则和连贯性法则统一起来自然是一种皆大欢喜的选择。翻译商标名时要做到“忠实”似乎并不算太难，但要实现连贯性法则，在音译的同时，在语意上亦契合译入语民族的文化底蕴，就不那么容易了。著名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Younger”。而这个发音则使得人们联想到单词“younger”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。“可口可乐”也被认为是最经典的中文音译之一。它保持了英文的音译，却比英文更胜一筹。“可口”生动地表明了产品美味可口的特质；“可乐”更是投合了中国人喜欢喜庆的心理。“可口”和“可乐”珠联璧合，成为为中国目标受众度身定做的文本，其成功甚至超越了原语商品名。
　　2、不拘一格，灵活变通，充分发挥想象力
　　翻译目的论将翻译看作是一种基于原文的文本处理过程，在这个理论框架内，原文的地位不再神圣不可侵犯，译者可以根据翻译目的决定原文的哪些内容可以保留，哪些需要调整或改写（Nord 2001:25）从这一观点来看，当译者在忠实性法则和连贯性法则之间不能做到两全时，这就意味着译者要“在目的背景中为目的语境内的目的接受者制作一种文本”（Nord 2001：12），相比之下，原文本则处于从属的地位。总之，一件商品的商品名翻译的目的就是希望该商品得到大众的接纳。在这样一个目的的引领下对原文进行的灵活变通的翻译，貌似在一定程度上违反了忠实性法则，但因其大大缩短了目标读者与译文在文化和语言上的距离，同样可圈可点。比如百事公司的非可乐型饮料seven-up在中文中译作“七喜”。将Seven-up翻译成“七喜”而不是“忠实”的“七上”，其意义有二:一是避免了人们由“七上”联想到“八下”；二是将“up”在英语中的向上之意转为中文中的“喜”字,既传达了up在西方文化中的积极意义，又充分考虑到了中国消费者的价值观念及民族心态。
　　3、顺应民族文化心理和价值观
　　以化妆品的商标翻译来说，但不同的文化有不同的审美情趣，在翻译化妆品商标时，根据目的论的连贯性法则，翻译文本应以译文受众的接纳和欣赏为准。法国化妆品牌Lancome被译成“兰蔻”，该译名具备了丰富的文化联想。“芝兰生于深谷，不以无人而不芳”，“兰”在中国文化中一直是高洁美好的代名词；“兰”与“蔻”的组合巧妙暗示该化妆品能让消费者回到美好的青春时光。又如，美国化妆品牌Revlon的中文译名“露华浓”出自李白描写杨贵妃的《清平词》：“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。”引经据典，音义并重，大大缩短了目标读者与译文在文化和语言上的距离。 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）