能、实用和新颖等特性的词：Comfon(洗涤剂)、P11J． dential(保险公司)、UniversaJ(文具)、雕牌(洗涤用 品)、神奇(制药)、雨洁(洗涤品)、开口笑(酒)等等，不胜枚举。以Jaguar(美洲豹)汽车为例。设计
者以Jaguar给汽车命名时，其思想在VALuE隐喻 的基础上已形成VEHICLES ARE  ANIMALS的概念 隐喻，同时“美洲豹”的速度快、灵活等特性映射到 “汽车”上。那么以此给车命名，消费者一见车名便 知车的性能，此乃该商标词成功之处。以动物给车 命名的商标还有很多，在此不再一一赘述。又如 Apple计算机，在COMPuTERs ARE  FRuITS的概念 隐喻中，“印ple”(苹果)在我们的日常经验中所具有 的一切美好特点如可爱、常见等都可映射到“计算 机”上，消费者一见机名便能领略其亲和力，而非一 台冰冷复杂的机器。还有些品牌的设计并非隐喻单 个机制作用的结果。如Bluebird(蓝鸟)轿车，源自 比利时作家Maurice    Materlinek 1911年获诺贝尔奖 的童话剧Bluebird，剧中blueb蹦已成为幸福的象 征。但在VEHCILES  ARE  ANIMALS的概念隐喻 中，首先以BLuEBIRD FOR  HAPPINESS这一换喻 的存在为前提，然后happine8s(幸福)这一特性才 能投射到“汽车”范畴上去，所以这一命名过程应为 隐喻和换喻两个认知机制共同作用的结果。其他商 标词的构成也似同理，如ShangTi—h(香格里拉)酒 店、Eden  Vale(伊甸园)乳制品等。
(二)概念隐喻“兴趣” 但随着经济的发展，因为生产者的普遍采用，简
单的VALUE隐喻已逐渐地不能引起消费者的注 意。一时里同类产品都以标榜自己产品的性能或特 点或优越性来吸引顾客，甚至不同的产品都采用同 一具有特殊含义的词为商标，所以我们可以见到牡 丹、熊猫、长城，Avon等商标词遍地开花。因而生产 者或广告人不得不运用一个更为普通的隐喻来引起 消费者的注意，即THE DEsIRED OBJECT   IS  AN IN- TERES，11NG  OBJEcT。这样，VALUE隐喻实际上可 以看作是其中的一个特殊的隐喻。如图3所示。B1 在INlEREsllNG隐喻里，商品可以通过多种诠释， 即多种命名方法来达到引起消费者兴趣的目的。这 解释了很多表面上似无理据的商标名词的出现，如 大大泡泡糖，加加酱油、洽洽香瓜子、0MO洗衣粉、 ExxON标准石油公司、“Payle$$”连锁店、融im 奶粉、法国香水Pois彻(毒药)等这些试图从音、形、 义各方面引起消费者兴趣的商标词。

I’I HE  DESIREDOBJECI。IS A G00D OBJEC‘I' vALUE       J  1HE DES豫正D OBJECT巧A BEAU兀R『L   0日JEcT metapho巧f   THE DESⅡ己ED   OBJE(了r  IS A FAMOUS OBJECT
THE DESIRED OBJE(1   IS A FAST  0BJECr
’THE DESIRED 0BJECT IS A NEW 0BJECT
个THE DESnU!D 0BJECT IS A STRANGE OBJE(了
THE DESⅡ己ED OBJECT rS AN EX011C OBJEcT
THE DESrRED 0BJECT俗A MYST州INGT OBJECT
SHOCK   I THE DESIRED OBJECT IS A SHOCKnqG OBJEC
metaDhQ瑁o  THE DESrRED OB．『EC丁IS  A REVOUrING OBJECT

参考文献：

[1]贺川生．商标英语[M]．长沙：湖南大学出版社，1997．
[2]赵艳芳．认知语言学[M]．上海：上海外语教育出版社，

 

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