商标词，作为一种特殊的词的形式，不仅从商业
广告方面引起人们广泛关注，而且从语言的角度对 它的探讨日益增多。我国学者对其特点、构成形式 及理据、属名化、动词化、形容词化等现象做了较为 细致的研究，其中对其构词理据不乏有从心理学、销 售学、社会学及文化等方面进行研究。⋯但大多数 学者在谈及英汉商标词时都着重探讨了二者的不同 之处，以及该怎样处理其翻译问题等。随着语言学 研究的发展和不断深入，认知语言学为进一步揭示 商标命名机制提供了理论工具和新的视角。语言的 共性不在语言形式上，而在于人的认知心理。旧-认 知语言观认为转喻和隐喻不仅是修辞工具和语言现 象，在本质上都是概念性的，都可以成为自动的、无
意识的、约定俗成的思维模式和认知推理过程，是语
言资源的扩展手段，均可解释为映射过程。概念隐 喻是跨认知域的映射，以相似性为基础，用源域 (souree domain)的经验来理解的域(ta唱et domain) 的经验，源域的部分特点被映射到这个域上，从而帮 助对后者的理解。与隐喻不同的是，转喻以邻近性 为基础，是同一认知域内以一事物代替另一事物的 映射，且二者之间多有现实联系。【3—1所以本文从 认知语言学的角度，意在通过英汉商标词这一语言 形式寻找人的认知和语言的普遍规律，证明隐喻和 转喻作为一种人脑的认知机制在商标命名中的普遍 存在。
一理想认知模式
理想认知模式是大多数人对于某一领域共同的 心理认知。这是一种综合性的认知结构，或叫完形， 涉及各种相关认知领域里的背景知识，反映人们对 某些领域中经验的、统一的、理想化的理解。之所以 “理想化”，是因为认知模式是内在的，因人而异，只 能是不同程度抽象的结果。认知模式主要有两个作 用，一是提供有关的情景作为理解的背景，二是激活 有关的其他概念和知识。【21从商标词功能的演变和 商标词的构成来看，我们可以假设在商标词发展初 始阶段，商标命名是以“生产”这～理想认知模式为 背景的；而在商标词发展后期，其命名则是在“广 告”理想认知模式中进行的。
二“生产”理想认知模式中的概念转喻
要分析商标的命名机制，首先得提到商标词最 初的作用，即区别同类商品。当时它并无现今这么 复杂的广告作用，所以命名时关注的焦点也只有整 个“生产产品”这一事件。“生产”认知模式里涉及 的各个要素：生产原料、生产者、生产工具、生产地点 等均有可能纳入命名者的视野，用来给新产品命名。 (如图l所示)而在商标发展的初级阶段，大部分商 标词都来自专有名词，如生产者(经营者或发明者) 名字、产地等，这些都和“生产”相关。我们认为这 正是概念转喻“以生产者代产品”、“以产地代产品” 及“原料代产品”作用下的结果。
图I“生产”理想认知模式
英汉商标词中不乏用商品生产者、发明者、创始 人命名的商标，如英语中大家熟悉的老商标McDo— nald’s(食品)、Ne8cle(咖啡)、Giuette(剃须刀)，汉 语商标词中“张小泉”(剪刀)、“王老吉”(茶)、“羽 西”(化妆品)等。Avon轮胎、Boumvil巧克力、青岛 啤酒、北京电视机等则以产品的产地命名。以原料 命名的也屡见不鲜，如coca—cola饮料(据说这种饮 料提取自一种叫作coca的树叶和一名为coIa的坚 果)、大家熟悉的两面针牙膏及百艾洗液，其中“百” 取自药液成分中的中药“百部”，“艾”则取自“艾 叶”。这类商标词在命名时有一个共有的特点，即 命名者着眼于“生产”这一认知模式，在商品与其生
产者、产地或原材料具有现实性联想的基础上，利用
它们的“邻近性”给商品命名。这多是在区别同类
产品的同时达到纪念的目的，因为随着产品的使用， 这些名字也广为人们熟知和流传。
三“广告"理想认知模式中的概念转 喻和隐喻
随着经济的发展，商标的功能发生了巨大的改 变，商标词逐渐成为广告的核心。因此在“广告”理 想认知模式中，广告人、商品、消费者(潜在的顾 客)、商标词等要素之间的关系备受关注，从而突显 出来，如图2所示。
广告人斗商品_消贽者(糟在的顾客)
包袈 商标 卒体 颜色．鳞 图2“广告”理想认知模式
(一)概念转喻“抓”和概念隐喻“价值”的互动
广告者希望一个简单的商品名字就能引起消费
者的购买欲望，或引起消费者的好奇心理，从而达到 销售的目的。这与ungerer在“Muted metaphorS and the activation of metonymies in advertising"文中提到 广告的作用与认知过程如出一辙。他认为要通过产 品的广告让顾客一看或一听就有想购买的感觉，首 先存在一个基本的概念转喻，即CRABBING THE DESIRED OBJECT STANDS FOR DESIRE。也就是 说，产品广告必须激起受众对商品的欲望(desire)，
而受众的这一心理变化通过其生理特征——“抓商
品”这一行为表现出来。不过这并没有明晰地表达
出来，只是一个“隐藏的概念上的联系”，但正是这 个转喻解释了为什么一个简单的商标名就能引起消 费者的兴趣和最终的购买行为。这一概念转喻往往 需要为另一概念隐喻激活，即THE DEsIRED OB． JEcT IS A VALuABLE OBJEcT。正是这一强有力 的概念隐喻使得我们的商品具有无穷的魅力，从而 解释了人们的孕abbing(抓)的行为。哺】
所以在这一时期涌现了一大批各种各样的商标 词，绝不仅限于生产者或产地的名字。如采用一些 引起人们美好联想的普通词汇、风景名胜之地、文学 作品中的人名或地名来喻示商品的质量、品级、效(责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）
