寿险业销售误导的存在，是保险行业备受诟病的重要因素，而寿险银保渠道代理业务中存在的销售误导，更是这一问题的重灾区。针对这一问题，理论界多有研究和探讨，也产生了一批有价值的成果，但是在指导实践方面，寿险银保渠道代理业务中存在的销售误导问题仍然处在困局之中无法有效破解。因此，本文拟以困局的破解为切入点和落脚点，在充分吸收相关研究成果的基础上，对该困局的表现、成因和破解举措进行更加深入系统的探析。
　　1 困局表现
　　寿险银保渠道代理业务中存在的销售误导，主要表现为与储蓄做不当的比较、隐瞒条款内容、夸大产品收益等。这些违规现象，表面上是销售人员与消费者之间的简单问题，但实质上这只不过是冰山的一角，其背后由一对对矛盾组合而成的一个矛盾体，正是这一矛盾体使销售误导的治理陷入了困局。因此，破解这一困局，必须首先梳理出这一对对矛盾，才可能进一步的分析原因、研究对策。银保渠道销售误导问题作为一个市场问题，必然是由市场主体引起的，他们构成了一对对矛盾的双方，银保市场存在的主体主要有保险公司、消费者、监管者，因此，这一困局也就是由这些主体构成的矛盾造成的。
　　1.1 困局一：保险公司与银行之间的矛盾
　　在保险公司与银行这一对矛盾中，保险公司作为保险产品销售的委托方和专业者，对银行的销售误导行为，本应起着激浊扬清的作用，但是现实中因其在行为上的“三个不足”导致这一矛盾成为困局：一是对银行的销售行为制约不足。虽然相关的法律法规和合作协议中，保险公司与银行的地位是平等的，但现实的情况是，由于银行的强势地位，保险公司无法对银行的销售行为进行有效监督，对银行的误导销售行为管控乏力，基本上处于一种听之任之的状态。二是对银行及银行柜员的培训不足。一方面，保险是一种较复杂的金融产品，需要专业人员提供服务，但现实中，囿于银行的强势和保险费用的限制，不但培训少，而且很多所谓的培训流于形式；另一方面，现在保险公司对银行销售人员的培训，普遍存在重技巧与话术，轻产品知识与专业知识的培训，这两个方面的相互交织，成为销售误导产生的根源之一。三是正激励不足。在保险公司与银行签订的代理合作协议中，保险公司对银行的激励指标往往只有一个，就是保费，激励方式是支付兼业代理手续费，而没有包含诸如退保率、投诉率等业务品质指标；另一方面，因为一家银行同时代理几家保险公司，致使保险公司之间竞争白热化，而竞争的一个重要手段，就是帐外手续费的支付，在这种激励下，银行柜员就更加缺少制度的约束，为了获得利益，而采取销售误导的手段。
　　1.2 困局二：作为银行代表的销售柜员与消费者的矛盾
　　现代市场是买方的市场，作为困局中矛盾一方的消费者本应处于主导一方，但是，由于保险市场的市场环境、产品特性等因素，致使消费者在这一对矛盾中处于不利地位从而导致这一矛盾成为困局，主要表现为三个方面：一是消费者知识不足。据一份调查显示，“知道银行在卖保险的人还是比较多的约占90%，但对各保险公司的宣传材料能看懂的则非常少，只有约12%，这一方面是由于普通居民金融财经知识欠缺而保险原理却比较复杂，另一方面则是由于保险公司不重视产品的宣传解释造成的。而且即使是买了银保产品的人也大多是在银行柜台人员‘红利高，比存银行划算’的劝诱或影响下买的，对其保障功能和红利分配的原理则知之甚少（约97%的人不了解）。而知道银行除了分红险还有其它险种在卖的就更少，在询问中只有一人知道。”二是消费者地位实质弱势。在银行销售保险过程中，销售关系共涉及四方主体中，即银行、保险公司、银行柜员和消费者，该四方柱体中，银行、保险公司、银行柜员作为利益的共同体，构成了卖方，这种买卖关系结构决定了消费者的实质弱势，其最终成为其他三方利益博弈的牺牲品。三是消费者消费理念不成熟。这方面突出的表现是消费者在购买保险时，往往出发点追求的不是风险管理，而是获利。
　　1.3 困局三：监管机关与保险公司的矛盾
　　监管机关是治理销售误导最重要的一道屏障，但是由于客观条件限制，导致该矛盾成为困局，主要表现为三个方面：一是销售误导举证困难。保险销售活动往往是一对一进行的，并且交流基本是口头的方式，因此推销宣导中的销售误导信息难以留下痕迹， 也很难留下其他的旁证。在监管部门的检查或案件查处中，投保人无法提供有力证据证明其购买行为是因误导所致的情形也极为常见，加之保险公司也往往对存在误导行为进行否认，这给销售误导的确认带来很大阻力。二是实质性的处罚不足。这主要表现为两个方面，一方面保险公司为了维护银行的关系，涉及到销售误导的事实，往往主动承担，使销售误导的处罚很难落到银行头上；另一方面，在保险公司方面，处罚的基本是基层保险公司，但是基层保险公司之所以在销售误导行为产生中担当重要角色，一个重要方面是由于总公司经营理念和经营机制决定的，整个保险行业中，大部门保险公司的发展模式是规模导向型的，其对下级公司的管理基本是以保费为主要考核指标，致使分支公司更倾向于保费规模的最大化，这是产生销售误导的根源，但监管部门的处罚往往不涉及这一块，使销售误导的处罚局限在治标之策的位置。三是监管的广度与深度不足。当前，销售误导呈现出了新的变化，主要表现为误导主体不断扩大，误导方式更加多样，误导产品以投资型为主，被误导的人群越来越广。同时，市场寿险保险主体越来越多，这要求监管机关采取更加有力的措施，但是囿于人力等限制，监管的广度和深度都不足。
　　2 理论解析
　　从上述销售误导问题三大困局表现的分析我们可以清晰地看到，这三个困局有一个共同的特点，就是每一对矛盾双方在市场中非均衡博弈导致了销售误导的产生，因此，销售误导本质上就是一种博弈的结果。在这三种困局中，存在一个共同的特点，即博弈双方所拥有的信息是不对称的，根据经济学理论，事前信息不对称，会造成逆向选择，即信息优势方会基于所知的“隐藏信息”作出对信息劣势方不利的选择；事后的信息不对称，会造成道德风险，即代理人利用信息上的优势采取 “隐藏行动”从而使委托人利益受损的行为。基于这种理论，我们可以对上述三种情况进行分析：