其中， PRI代表笔记本价格； BRA代表品牌； RAM代表内存； HD代表硬盘容量； VCA代表显卡类型； CPU代表CPU频率； TIM表示商品上市时间；ASE表示售后服务； CPR表示消费者保护的数量； REP表示声誉； EVA表示买家评
其中， PRI代表笔记本价格； BRA代表品牌； RAM代表内存； HD代表硬盘容量； VCA代表显卡类型； CPU代表CPU频率； TIM表示商品上市时间；ASE表示售后服务； CPR表示消费者保护的数量； REP表示声誉； EVA表示买家评价； SVO表示历史销量； CIT表示卖家所在城市。模型的估计方法采用普通最小二乘法。
四、实证分析
(一)数据来源
我们监测了从2010年5月1日到5月31日31天内淘宝网上笔记本电脑的公布价格， 搜集了5种品牌的笔记本电脑1680个价格样本， 经过数据分析， 选取有效样本1670个。运用特征价格模型， 以网上公布的笔记本电脑价格加上物流费用作为被解释变量， 如果卖家采取区间报价， 则取平均值。选取的12个特征作为解释变量进入模型回归。
（二）描述性统计
表2是对样本数据的描述性统计。从表中我们可以看出， 网上交易的笔记本电脑价格最低是880元， 最高是32580元， 均值为4934元， 这从另一个侧面说明目前网络交易主要还是以低价值商品为主； 电脑品牌以戴尔居多， 这可能与戴尔电脑的网络销售策略有关； 目前电脑的硬盘配置在160G以上； 超过60%的消费者选择的是独立显卡， 而对CPU频率没有更多的偏好， 成交的电脑绝大多数是09年上市的。
在售后服务方面， 商品具有店铺三包或全国联保是一般要求； 买家要求卖家至少要具备一项消费者保护条款； 大多数卖家处于钻石和蓝皇冠之间； 买家对卖家的评价集中在满意层面； 从历史销量来看， 最少的没有销售记录， 最多的一个月卖了876台， 平均7台的销量说明也许网络还不是电脑销售的主要渠道； 就卖家所在城市而言， 买家更偏好直辖市和省会这样一些大城市。
（三）相关系数检验
为了验证提出的6个假设， 我们利用SPSS16.0软件， 对变量进行线性回归分析。从表3显示的变量之间的相关系数， 我们发现内存和硬盘、显卡和CPU之间、消费者保护和声誉之间存在着较高的相关性， 为了降低回归中的多重共线性， 我们将变量分别代入模型进行回归， 然后根据回归结果是否理想对变量进行组合， 从而得到更有意义的结果。
（四）回归分析
从表4中可以看出， 模型1到模型4经调整的判定系数R2在0.372到0.394之间变动， 表明笔记本电脑价格变化的近40%可由解释变量来解释， 模型具有一定的解释能力。D-W值为1.732到1.78之间， 接近2， 可以判断模型不存在异方差的问题。所有变量的方差膨胀因子（VIF）远小于10， 从而可以拒绝自变量之间共线性的原假设， 自变量之间的共线性不严重。回归方程方差分析的检验值显著小于0.001， 说明方程是高度显著的， 拒绝全部系数为零的原假设， 表明进入方程的特征变量与成交价格间的线性关系能够成立。
1. 笔记本电脑特征价格的符号分析
（1）与笔记本电脑自身特征相关的价格符号分析
在模型1中， 品牌和显卡两个变量没有进入方程回归， 内存、硬盘两个变量在1%的显著性水平、CPU频率在5%的显著性水平上与价格显著正相关。上市时间在10%的水平上与价格负相关。模型2到4显示， 在和商品自身的特征中， 除了显卡这一变量， 其余变量的系数都显著。结果显示， 电脑的品牌价值、硬盘容量、CPU频率和内存这些变量， 和电脑的价格的变动正相关； 另一方面， 电脑上市时间和价格负相关， 这说明电子商品的价格贬值速度很快。这与我们事先预计的符号变化是相符的。
（2）与平台特征相关的价格符号分析
在模型1中， 品牌、显卡、消费者保护和历史销量4个变量没有进入方程回归， 结果显示， 卖家所在城市、声誉和买家评价三个变量在1%的显著性水平上和价格负相关， 售后服务虽然也和价格负相关， 但没有通过显著性检验。假设H3、H4、H5通过验证； 假设H1、H2、H6没有通过验证。
在模型2中， 显卡、声誉和以往销量3个变量没有进入方程回归， 结果显示， 消费者保护在5%的显著性水平上和价格负相关； 买家评价、卖家所在城市在1%的显著性水平上和价格负相关； 售后服务和价格负相关但系数不显著， 因此假设H2、H4、H5通过验证， H1、H3、H6未通过验证。
在模型3中， 显卡和声誉2个变量没有进入方程回归， 结果显示， 消费者保护在1%的显著性水平上和价格负相关； 历史销量在5%的显著性水平上和价格负相关； 卖家所在城市、买家评价在1%的显著性水平上和价格变化负相关； 售后服务和价格变化正相关， 但系数不显著。因此， 假设H2、H4、H5、H6通过验证， H1、H3没有通过验证。
模型4中， 所有变量进入方程回归， 结果显示， 与平台有关的6个特征和价格变化负相关， 其中， 声誉、买家评价、卖家所在城市都在1%的水平上显著； 但是售后服务、消费者保护和历史销量的系数没有通过显著性检验。因此假设H3、H4、H5通过验证， H1、H2、H6没有通过验证。
一般认为， 更好的售后服务与更完备的消费者保护措施会导致卖家收取更高的费用， 但随着卖家销量的增加， 卖家可以采取薄利多销的策略， 因此价格会下降。同样的道理， 买家的评价是形成卖家信誉的基础和根本， 而卖家良好的信誉给他带来更大的销售量， 销量的增加将会使单位固定成本大幅降低， 降低的幅度达到一定程度会产生规模效应， 从而使价格下降。这和日常生活的经验是一致的。对于卖家所在的城市， 学者研究了一个地区的交通设施对信任度有显著影响， 特别是在人口密度大的地区和城市。59-70
2. 笔记本电脑特征价格的影响构成分析
在模型1中， 在其他因素不变的情况下， 内存大小、硬盘容量、CPU频率每提高一个等级， 在价格上的平均差异分别是910.016元、241.293元、588.964元； 上市时间每晚一年， 价格上的平均差异是-258.964元； 城市规模、售后服务、声誉、买家评价每增加一个等级， 给价格上带来 的的平均差异分别是-156.283元、-94.873元、-308.398元和-209.787元。
在模型2中， 在其他因素不变的情况下， 品牌、内存大小、硬盘容量、CPU频率每提高一个等级， 在价格上的平均差异分别是291.54元、875.376元、317.187元、449.709元； 上市时间每晚一年， 价格上的平均差异是-263.518元； 城市规模、买家评价、消费者保护每增加一个等级， 给价格上带来的的平均差异分别是-133.292元、-432.985元、-90.229元。 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）
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