一、引言
在现实生活中我们经常发现， 在一个市场中， 一个或多个平台会吸引用户加入平台完成交易。平台作为一个交易场所， 使依附于它的买卖双方直接交易。我们把通过平台企业完成交易的模式称作平台交易模式。平台交易模式简化了市场交易的过程， 允许买卖双方直接接触， 大幅度地降低了交易双方之间的信息不对称程度。这不仅极大地提高了买卖双方的匹配效率， 而且大大降低了交易成本。平台企业拥有的这些特征为个人、企业及潜在消费者提供了大量的商业机会。近年来兴起的网络购物就是一种典型的平台交易模式。根据中国互联网信息中心的研究报告： 我国的网民数量从2004年的1.11亿增加到2010年的4.2亿， 互联网商务化程度迅速提高， 全国网络购物用户达到1.4亿， 网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右， 远远超过其他类网络应用。
平台交易模式对商品的交易价格有怎样的影响， 影响的方式又如何？本文以淘宝网上交易的笔记本电脑为例， 搜集了5种品牌的笔记本电脑1680个样本， 运用特征价格模型， 以淘宝网公布的笔记本电脑价格作为被解释变量， 选取了笔记本电脑6个特征以及和平台交易有关的6个特征作为解释变量， 计量结果显示： 在选取的12个特征中， 商品自身特征（除上市时间外）对电脑价格产生了正向的影响， 平台交易模式对商品价格产生了负向的显著影响； 在商品特征价格的总构成中， 商品特征占了近70%， 平台特征贡献了30%。
二、文献回顾
特征价格（hedonic price）是用来估计不同商品特征给消费者带来效用和愉悦价值的模型。有学者将其称为享乐模型或享乐价格， 国内学者大都译作特征价格， 因此， 本文也采用特征价格的说法。该理论认为， 商品可以被看做是若干基本特征的组合， 因此， 特征假说就是异质商品特征的集合， 而且隐含的边际价格可以根据特征模型计算得出。Lancaster132-156从商品的异质性出发， 提出对商品的需求并不是基于商品本身， 而是基于商品所内含的特征， 商品拥有一系列的特征， 这些特征结合在一起， 形成影响效用的特征包， 商品作为内在特征的集合来出售， 商品特征对应各自的隐含价格。Rosen34-55提出了商品特征市场的供需均衡模型， 将商品特征的隐含价格分离出来， 分析商品的特征需求， 建立了异质商品市场的短期和长期均衡。
特征价格方法的应用起源于农业经济学。Waugh185-196对1927年5月至7月间波士顿地区芦笋的价格和质量进行了回归， 对质量因素影响蔬菜价格进行了研究并发表了开创性的论文。特征价格分析方法已经运用到多个行业的研究， Chow 进行了信息技术的特征价格研究， 他测算了计算机主机的年度质量调整价格从1960年到1965年下降了21%； 1117-1130Berndt和Griliches估计了1982年到1988年计算机经质量调整后的价格变化， 他们发现每年的实际价格平均下降28%。Hyung Seok Lee等估计了因特网的信息价值， 并且测算了消费者对信息服务的边际支付意愿。73-80
平台企业理论是目前产业组织研究的热点， 但目前对于平台企业的研究多集中在理论层面， 鲜有实证分析， 本文运用特征价格模型来估计平台交易提供的各项特征的隐含价格， 研究了平台交易模式对商品价格的影响程度及方式。
三、变量确认和计量模型构建
（一）特征变量的选择
通过平台完成交易的商品不仅具有商品自身的特征， 而且平台交易会赋予商品一些新的特征。因此我们将笔记本电脑交易的特征分为笔记本电脑自身的特征和平台交易特征两大类共12个特征。其中和笔记本电脑有关的特征有品牌、内存大小、硬盘容量、显卡类型、CPU频率、上市时间6个； 平台交易提供了一种全新的治理模式， 卖家的信息在网络上公开透明， 卖家的信用水平、历史销量、其它买家对他的评价等信息都能及时得到， 这也是有别于传统交易模式的特征。因此， 我们选取了售后服务、消费者保护服务、卖家信誉、买家对卖家服务的评价、卖家历史销量、卖家所在城市6个特征变量。对于电脑品牌， 我们根据全球笔记本品牌价值排行榜， 选取了华硕、联想、戴尔、惠普、THINKPAD五个品牌， 并依据品牌价值由低到高分别赋值1-5； 内存、硬盘容量、CPU分别依据性能运算速度由低到高赋值； 显卡选取了虚拟变量， 集成显卡赋值0， 独立显卡赋值1； 电脑的上市时间选取了2007年、2008年、2009年三个年份， 并从低到高赋值。对于平台交易的特征， 首先是售后服务， 淘宝上卖家的售后服务分为其他、店铺三包和全国联保三类， 分别赋值1、2、3； 其次是消费者保护服务， 消费者保护服务一共有4项内容， 分别是正品保障、7天退换、30天维修、如实描述， 我们根据卖家拥有消保服务的数量予以赋值， 比如卖家没有任何消保服务， 我们赋值1， 有其中一项赋值2， 拥有3项4项分别赋值3和4； 第三是买方对卖方的评价， 参考淘宝的评价标准， 从非常不满到非常满意分为5级， 并从低到高赋值1-5； 第四是卖家信誉， 根据卖家信用等级的高低赋值， 卖家的信誉等级是心赋值1， 钻石是2， 蓝皇冠是3， 金皇冠是4； 对于卖家近30天销售量， 我们采用实际销量数据进入回归模型； 最后是卖家所在城市， 我们根据特大城市分类标准赋值， 直辖市为4， 省会城市（除直辖市）是3， 特大城市（除直辖市、省会）为2， 其余为3； 我们以江苏南京为买家所在地， 记录了从卖家所在地到南京的物流费用， 并将其加总到最后的成交价格中。具体量化标准见表1。
（二）研究假设
对于特征变量的符号变化， 依据常识， 笔记本电脑的价格会和它自身的特征正相关， 即笔记本电脑的品牌越好、性能越高则价格也越高； 因为电子商品的贬值速度很快， 因此， 上市时间越近， 商品价格会降低。我们主要关注平台特征对价格的影响。平台交易模式实际上是提供了一种信息中介， 解决了买卖双方因时空分离和身份匿名产生的信息不对称问题， 建立了交易双方的信任。声誉机制作为一种非正式合约发挥作用。我们预计， 卖家的售后服务越好、消保服务越完备、卖家信誉和买家评价越高， 累积的声誉会带来更大的销量， 而成交量越大， 价格会有下降的趋势； 至于卖家所在的城市， 一般而言， 人们总是对大城市拥有特殊的信任， 城市中基础设施越完善， 物流费用就越低， 信息传递更快速。因此， 卖家所在的大城市有降低交易价格的倾向。基于上述分析， 我们建立如下假设： （三）计量模型构建 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）
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基于特征价格模型的平台交易模式对商品价格影响的实证研究
来源：网络(转载) 作者：钱炳 周勤 发表于：2011-06-24 10:19 点击：次
【关健词】平台； 商品价格； 特征价格
运用特征价格模型（Hedonic Price Model）， 监测了2010年5月份淘宝网交易的笔记本电脑数据， 选取了商品自身特征和平台交易特征共12个特征变量， 研究了平台交易模式对商品价格的影响方式和影响程度。研究发现： 在与商品有关的特征中， 除商品上市时间因素外， 都对价
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