五、形成完整产业链，打造临沂动漫产业航母
　　动漫产业是一个涉及多行业、多方面、具有完整产业链的新型产业。目前我市的动漫产业链亟需完善。按照国际惯例，“动漫生产——播出——衍生产品开发——收益——再生产”才是一个完整的产业循环链。由此可以看出临沂动漫产业在整体上还尚未形成完整的产业链条。
　　临沂的动漫产业要发展，必须要实施产业化运作，唯有如此才能走向投入和产出良性循环的道路。打造临沂动漫产业的出路，在于尽快搭建与国际接轨的产业平台，而搭建这个平台，我们既需要有各级政府的大力支持，又需要有大批的动漫业内的商人和企业家、金融家、动漫专家，以及与金融资本对接的投资行为。据此，临沂动漫产业应借鉴国外成熟动漫产业链之经验，作出以下调整：
　　（一）加强上游的动漫产品制作。目前临沂动漫产业的制作大都仅仅限于“制作——播出——收取播放费用”这样一个狭小的产业链。这样的产业链利润空间极低，不利于企业的长期发展，更有甚者，有的动漫公司因为收不回制作成本而难以为继。
　　针对这种情况，我市的动漫企业要以市场和受众的要求为主，生产一批具有原创色彩浓厚、故事情节引人、符合受众娱乐消费理念、技术水平高，画风优秀的动漫作品。以其中最抢手，最能吸引受众注意力的卡通艺术形象作为整部动漫作品的“形象代言人”，为下游衍生产品开发奠定基础。在这一点上美国的《变形金刚》十分值得我们借鉴。
　　（二）将动漫形象“实体化”，打造“动漫明星”，形成“明星效应”。动漫公司在制作出市场反应良好的动漫产品后，应选择动漫产品中的某一个或者某一群最具影响力的卡通形象进行包装。把动漫作品中的卡通形象“实体化”，使受众在心目当中不再将其作为一个虚拟的卡通动漫形象看待，而是视为一个真实存在的形象。并进一步让具有人气优势的卡通形象从动漫作品的小圈子里走出来，打造成为受人瞩目、受人追捧的“动漫明星”，利用各种手段扩大“动漫明星”的影响力，使其不仅仅限于动漫作品本身，而可以涉及到多方面，形成与现实世界相同的“明星效益”。这样做不仅有利于扩大动漫作品本身的影响力，更为下一步的衍生产品开发铺平道路。
　　（三）加大衍生产品的开发力度。衍生产品的开发应以产业链前端产生的“动漫明星”为主要对象。衍生产品的开发成功与否直接关系到动漫企业的利润，按照国际惯例，整个动漫产业链的总产值的70%来自动漫衍生产品的销售。开发动漫衍生品应遵循以下几个原则：
　　1.循序渐进原则。循序渐进原则是指衍生产品的开发应该以受众为对象，针对不同受众的不同需求渐次开发。最先以核心受众的需求为出发点进行重点开发，然后针对其他边际受众的需求进行次级开发。
　　2.适度性原则。现在不少国内动漫企业都具有了自己的品牌动漫、“动漫明星”，但是在衍生产品的开发上却总是限于玩具、服装等少数几个方面，缺乏一定的扩大开发意识。这样就大大缩小了利润空间，而且不利于形成集团优势，缺乏竞争力。所以开发衍生品时，对于具有开发空间的应该进行大力开发。另外，要明确衍生产品的开发要与动漫产品、动漫形象、受众在内有一定的关联，这个关联应该是适度的，不能把动漫产品和动漫形象看成万能的。
　　3.扩大影响力原则。衍生产品的开发不仅仅是为动漫作品和形象制作一些相关产品、针对动漫产品及形象的二次开发，更是扩大动漫作品、动漫形象的又一次机会。通过开发优质的衍生产品将扩大动漫作品及相关动漫形象的影响力，获得更多的经济效益，动漫企业就能进行进一步的衍生产品的开发，从而形成一个良性循环。
　　（四）注重整合营销。营销是整个产业链的最后一环，也是检验动漫公司盈利水平的最终一环。在衍生产品的营销中应该注意，衍生产品涉及到各个行业，但是其根基仍然是动漫作品本身，因此在营销的时候要将动漫作品、动漫形象与衍生产品进行整合营销。进行整合营销不是捆绑销售，而是指在进行衍生产品销售的同时不要忽略了其与动漫产品及动漫形象之间不可分割的关系。在衍生产品的营销过程中要注重各种营销手段的运用，包括广告、促销、公关等。[4]
　　网络交互式传播时代的到来，动漫作品的传播与交流平台将空前拓宽，动漫的发展也将有诸多新的方向。而流媒体在线播放频道将逐步取代传统的电视节目。随着时代发展，会不断有新生事物产生，动漫也是如此，每种动漫表现形式之间并不冲突，并且常常相互结合运用。只要临沂动漫遵循创作发展与市场循环的规律，坚持民族化风格，完善动漫产业链，就必然能走出一条属于自己的道路。
　　综上所述，在世界全球化发展的背景下，作为“朝阳”产业的动漫产业面对着机遇和挑战，在全球动漫产业迅速发展的阶段，只有在正确分析全球动漫发展的背景下，借鉴国外动漫发展的先进经验，依靠政府的扶持和动漫观念的革新，加大教育和市场培育动漫人才的互动，并以动漫市场需求为导向，准确定位目标受众，发展动漫产业链，开发动漫相关衍生产品并形成一定的衍生产品产业链，进行动漫产业的整合营销，走有沂蒙特色的动漫产业发展之路，临沂的动漫产业才能获得长足的发展和进步。
　　参考文献：
　　[1]刘小琳，钱博弘.动画概论[M].武汉：武汉理工大学出版社，2004.
　　[2] 郝月梅.儿童动画：呼唤中国的“樱桃小丸子”[J].中国电视，2000，（06） .
　　[3] 邵培仁.传播学（修订版）[M].北京：高等教育出版社，2007.122-125.
　　[4] 卫军英.现代广告策划（修订二版）[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2006.168-175.
　　作者简介：尚玉峰（1977-），男，山东泰安人，临沂大学文学院区域文化研究中心副教授，研究方向：影视文化。

(责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）