(一)重启广告业务
　　1979年以前,全国经营广告的公司不超过lO家,而报纸、广播、电视等媒体单纯扮演着“喉舌”的功能,基本上不经营广告业务。这种从上至下单向度的简单结构直接导致了报纸社会功能的单一,与之相适应的是资源补偿方式的单一。当政府无力支撑报纸媒介资源耗散时,“重启广告业务”作为改革的重要实现方式势在必行。1979年11月8日,中宣部正式发布《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商

品广告的通知》,全国报业不得刊登广告的禁令得以解除,广告主成为继政府财政补贴后又一重要的资源补偿力量。可以说广告业务的重启标志着我国报业在实践层面跨出“企业化管理”的第一步,也是重建报业产业链的第一步。
　　不得刊登广告的禁令解除后,我国报纸的广告经营迎来了一个世所罕见的超高速发展时期。全国广告市场在经历了1979～1987年的迅速恢复期、1988～1997年的高速增长期后,逐渐步入一个保持了较快速度的均匀增长阶段,但随着国民经济发展进入新千年,又迎来了一个小高潮——即便2008年发生的金融危机给整体宏观经济带来极大压力的背景下,我国广告市场在2008～2009还是呈现出高于预期的增长。
　　在全国广告市场经营额高速增长的同时,媒体也得到了飞速发展——2008年,全国广告经营额达到1899.56亿元(1979年为1000万元),媒体广告经营额达到971.29亿元(1979年解禁前,媒体基本不经营广告),占广告经营总额的51.13%,其中,报纸广告经营额达到342.67亿元,比上年同期增长20.48亿元,增幅达6.36%。广告经营的重启,不仅在实践的层面落实了媒体“企业化管理”的资源补偿途径,还使包括报业在内的媒介产业组织在文化产业的竞争中占据了较好的优势地位,并积累下资本,为下一轮的扩张提供必要准备。
　　
　　(二)自办发行
　　若说重启广告经营是对报纸产业经营的重要补缺,而“自办发行”则是报社作为本产业的内容生产者向渠道经营者的一次角色扩张。
　　就产业与市场的普遍规律而言,大多数生产者不会直接将产品销售给最终用户,在二者间还存在着一组具备多种产业职能的中介机构,人们习惯称呼这些中介机构为营销渠道(marketing channel)E27(第350页)。中介机构能有效连接生产者与消费者,促进商品流通,为生产者、消费者双方节省营销和消费成本,是市场与产业链中不可或缺的组织结构。
　　在报社自办发行前,在我国报纸产业链中扮演渠道角色的是邮政系统。
　　1950年2月,邮政部邮电总局与《人民日报》签订了一份报纸发行工作协议,约定北京市邮政局负责报纸发行工作。1952年12月,邮电部与新闻出版总署发布通知,决定包括报纸、期刊在内的定期出版物由邮电局负责总发行,不定期出版物发行工作则由新华书店负责,这种被人们称作“邮发合一”的发行体制一直持续了30余年,其间,邮政系统扮演着报纸产业链中的渠道商角色。
　　“邮发合一”的规定使邮政局成为我国报纸唯一的发行渠道,在这种极度简单划一的发行模式的影响下,征订成为报纸最主要的发行方式,零售的份额被极大限制。此外邮局还规定了统一的发行费率。无论距离远近,均为报纸发行总收入的30%。进入上世纪80年代后,我国邮政系统几次提升报纸的发行费率,部分地区的发行费率甚至达到60%。为了降低发行成本,《洛阳日报》于1985年首家提出自办发行并将自己的发行费率降低到20%,各地报纸纷纷效仿。至1996年,全国2200家报纸中有766家报纸自办发行,实施了30余年的“邮发合一”体制被逐渐打破。
　　报社自办发行的改革尝试,将自己原先单纯的内容生产者角色扩张至渠道发行商。这种基于产业链的纵向扩张,有效降低发行费率、节约营销成本的同时,还大大增加了内容生产者与消费者之间的接触机会。在这个过程中,报社提升了投递质量,并能够更多接触自己的消费者,为下一步积累受众资源、优化受众市场价值打下坚实基础。
　　(三)厚报化
　　在经历了十数年的市场化发展后,我国的媒介、广告市场进入一个新的发展格局。面对逐渐失去稀缺性资源的优势地位的现实,媒介必须以足够数量和质量的受众重新确立自己的市场优势。我国媒介市场化和产业化的努力进一步加强,扩版竞争、廉价发行和栏目改革等举措层出不穷,与电视播出平台一同,报纸也采取了扩充自身媒介资源的竞争策略。可以说,始于20世纪90年代中期的我国报业厚报化浪潮,是在社会结构日益多元化的发展背景下采用一种增量发展的方式,以达到迅速扩充版面资源为目的的重要改革实践。
　　许多研究者将这一阶段的厚报化改革视为报纸参与市场竞争作为产业主体意识的觉醒表现,将这种以竞争者的战略为重要参照来制定自身发展战略、开展经营活动的行为称为“博弈”(第43页)。
　　虽然在整理1979～2008年的全国广告经营相关数据时我们发现,媒介广告经营额始终占据全国广告市场的50%以上,但在微观和局部的市场领域,以媒介购买公司为主要形式的国际广告资本集团凭借雄厚的资本力量,还是给我国媒介经营者带来不小的压力。在媒介资源稀缺性逐渐丧失的背景下,面对同样位于文化产业链、但更具专业技能的竞争者,媒介经营者必须抢占产业制高点,以“博弈”的方式迅速扩张自身资源,抢占更具商业价值的受众市场——在这个博弈的过程中,报业普遍选择了厚报化的增量方式迅速扩充自身版面资源。
　　与厚报化的增量式扩张策略同时进行的,还有新闻报道的大众化取向、发行市场的廉价策略,姑且不论这些市场策略在今后较长时间内引发了多少负面效应,但它们在短时间内确实打造出全国范围内报纸产业的整体兴盛,报纸的广告经营额甚至在一定时期内与电视媒介平分秋色——即便是在印刷媒体广告份额普遍下滑的新千年里,报纸仍然占据了35%左右的媒介广告经营市场,与厚报化发展时期打下的坚实基础密不可分。
　　
　　三、报纸产业组织的高级形态:集团化发展与实践
　　
　　随着改革和发展的进一步加深,我国报业积累下一定资本。由于资本具有天然的增值、扩张特性,既有产业发展模式已不能满足资本的增值渴求。同时,与媒介同样处于产业链上的广告代理公司也在这段时期内得到快速发展,并在产业链上形成对媒介的威胁。面对自身资本的增值需求、国内市场主体竞争的威胁以及我国加入WTO后外资资本的潜在压力,我国报业走上了一条整合式的扩张道路,“集团化”成为政策制定者和诸报业机构的共同选择。 (责任编辑：南欧)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）