一、引言
　　 据CNNIC《第24次中国互联网络发展状况统计报告》数据表示仅有29.2%的网民认为网上交易是安全的。因此信任问题已成为阻碍消费者网络交易的关键因素[1]。由于市场竞争加剧、相关法律法规还不完善，诚信问题日益凸现。阿里巴巴集团2011年发生的诈骗事件更是让我们深思是什么原因促使了网络不诚信行为的发生。笔者认为网络不诚信的根本导火线是由于网商的诚信缺失。因此，分析网商诚信问题成为推进电子商务健康发展的当务之急。
　　 目前学者们对诚信问题的研究主要是针对电子商务诚信问题的现状和原因展开了多方面的研究。诚信现状表现为：卖家不诚信和买家不诚信。卖家不诚信主要表现为网络欺诈、供应商销售伪劣假冒商品、广告宣传脱离实际、钓鱼网站、侵犯知识产权、信用等级不真实、不承兑售后服务、泄露和不正当使用用户隐私信息等方面；买家不诚信主要表现为延迟付款、恶意竞拍、恶意差评、由于自身原因要求退货赔款等。对诚信问题的原因可以归纳为三个方面。第一个方面从技术角度解释。如网络安全保障技术、数据传输安全保障技术、认证技术等；第二个方面是从法律法规角度解释。如电子签名与电子证据的认定、知识产权保护、隐私权保护等；第三个方面是基于一定的模型。如第三方平台的信用评价模型、博弈论模型.综合上述，从网络的交易主体即网商的诚信角度分析的文献几乎没有认为网上交易是安全的。陈志平提出诚信是网商的命脉，对如何构建以诚信为核心的网商提出了建议，但并没有分析网商失信的原因。[2]因而对网商诚信缺失的研究处于空白。本文从三个角度分析网商诚信缺失的原因。第一个是网商自身的素质低，这是网商诚信缺失的内因。第二个是网络第三方机构不健全。第三个是社会环境诚信缺失。网络第三方机构不健全和社会环境诚信缺失是外因。这三个原因并不是相互独立的，而是相互影响共同作用造成网商诚信的缺失。
　　 二、网商素质较低造成网商诚信的缺失
　　 1.网商学历较低导致网商诚信认知不足
　　2010年我国网民中高中及高中以下学历占76.9%，高中以上学历占23.1%，可见网商的总体受教育水平不高。且我国教育缺少对学生的道德素质教育造成人们对诚信认知不足。对信任的影响因素分析中，张维迎和柯荣住指出对于目前中国人而言,人们对教育的期待比较高,对高教育水平的人的信任度要比低教育水平的人的信任度高。[3]由此可见受教育水平的高低对一个人的诚信行为产生直接影响。受教育水平越高，做出诚信行为的概率越大。由此，网商总体受教育水平低造成对诚信的认知不足。
　　2.网商错误伦理价值观导致伦理道德的缺失
　　 网商伦理水平在很大程度上决定组织的伦理取向与价值观。在电子商务发展历程中我们忽略了网商的诚信伦理问题，造成网商对自身是商务经济主体与现实伦理主体统一的观念缺乏认识。周延云和胡麦秀认为在网商的经济目标与伦理目标发生冲突的时候，其价值选择是舍弃道德目标而追求经济效益目标。[4]这一观念在网商的思想中占据了支配地位，成为网商伦理欠缺的重要认识原因。
　　 3.网商网下道德缺失导致网上诚信缺失的蔓延
　　 网商诚信不仅是“网上”诚信，更重要的是“网下”诚信。许多存在不正确动机的网下人员利用市场准入低、法律法规不健全等弊端从网下销售转向网上销售、网下购物转向网上购物、网下传销转向网络传销来谋取短期利润，导致失信犯罪行为从网下转移到网上。最近出现利用团购、代购等模式的诈骗事件就是很好的例证。2010年，我国传统传销的涉案人数达到700万涉案金额约为60亿，而网络传销的涉案人数达到了4000万涉案金额约为80亿，远远超过传统的异地传销。对网商而言，这些变的是消费和销售方式，不变的应是防范意识、维权意识。
　　 三、网络第三方机构不健全造成网商诚信的缺失
　　 1.第三方认证体系的不健全纵容网上诚信的缺失
　　 第三方认证中心作为电子商务交易中受信任的第三方，为保证用户之间在网上传递信息的安全性、真实性、可靠性、完整性和不可抵赖性，一方面需要对在虚拟世界里的网商的真实身份进行验证，另一方面需要有权威性、公众性、唯一性的机构负责向电子商务主体颁发和管理电子商务安全证书。诚信评价体系的内容直接影响买卖双方的信誉度，卖家信誉度的高低则直接影响到买家在购买产品时候的选择。目前我国信用评级行业组织的建设还处在起步阶段，存在规模相对较小、行业发展较不规范、在人才储备、评级技术研发、数据库管理等方面的投入不足等问题。
　　 2.第三方物流体系的落后滋长网商诚信的缺失
　　 物流服务商是网商生产经营过程中不可缺少的成员，从事的是客户的供应链服务和一般储运服务，因此不是有形产品，不能用产品在使用过程所表现出的耐用性和适合性以及经济性来衡量。通过从和网商业务流程的关联性、交易过程看，诚信对物流企业提出了更高的要求，它的诚信度水平的高低是网商诚信的外在保障。由于我国物流基础设施和技术水平落后，造成物流一体化管理程度不高，物流企业对诚信的认识不够，其结果丁克义认为会使物流体系因为短期的利益冲突，而让功利主义和机会主义影响企业的诚信建设。[5]
　　 3．第三方支付体系的安全隐患驱使网商诚信的缺失
　　 第三方支付作为目前主要的网络交易手段和信用中介, 解决了网商之间资金流传递的重大障碍。但它自身仍存在一些风险。首先它存在网络安全风险。这主要体现在三个方面:一是数据在传输过程中遭到攻击威胁到用户的资金安全；二是支付应用系统在安全设计上的缺陷可能被黑客利用，危害整个系统的安全；三是计算机病毒可能突破网络防范，入侵网上支付的主机系统，造成数据丢失等严重。其次它存在金融风险。由于第三方网上支付平台可直接支配交易款项，如果缺乏有效资金管理，郑建友提出可能出现越权调用交易资金的风险。[6]同时由于网上交易的匿名性和隐蔽性等特点，使第三方支付可能成为通过制造虚假交易来实现诈骗的手段。
　　 四、社会诚信环境缺失造成网商诚信的缺失
　　 1.关系文化的内在缺陷是导致网商诚信缺失的历史缘由
　　 我国学者林有成提出“五缘”文化说，就是以亲缘、地缘、神缘、业缘和五缘为内涵的五种关系的文化研究。[7]因此我国的文化是关系文化，庄贵军和席酉民认为中国的市场营销一开始就是关系营销。[8]如此，在这样的文化背景主导下发展起来的是以血缘、地缘、人情为纽带的小圈子诚信体系，即对此体系范围内的人诚信，而在体系范围外的人不诚信。在营销过程中，诚信与否很大程度上取决于关系的亲近，而不是合同的履约，即契约关系。邓江霞提出传统文化中的诚信仅仅适于在特定的社会关系中建立，而没有形成适合于整个社会的诚信规范。[9]因此，网商是否诚信在于买卖之间关系的亲近。 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）