一、农产品网络营销的含义及研究背景
　　农产品网络营销是指在农产品销售过程中，利用信息技术，对农产品的需求、价格等信息的发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地和物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道的一种营销活动。实行农产品网络营销，农民可以通过互联网及时了解国内外农产品的品种、数量、供求情况、价格变化等信息，也可以在网上实现农产品的交易，从而为农民提供广阔的商机。
　　山东是中国重要的农产区，山东省一直把农业作为发展经济的基础产业，农业产值居全国第一。山东素有“粮棉油之库，水果水产之乡”，具有良好的自然条件和悠久的种植传统。粮食产量居全国第二位，其中小麦产量占粮食总产量的50%左右，居全国第一位。经济作物主要有棉花、花生、烤烟、麻类等，其中花生产量占全国的40%左右，出口占全国的70%以上，各种水果、蔬菜、海产品麻类种植面积和产量均居全国前列。山东还是桑蚕、药材的主要产区之一。果树品种丰富，名特产品多，畜禽资源种类多，分布广，饲养量大。
　　二、山东省农产品开展网络营销的战略意义
　　农产品网络营销能为地方农产品提高品牌形象,增进顾客关系,改善顾客服务,开拓网上销售渠道并最终扩大销售。总的来讲,基于网络从事农产品营销的战略意义有如下几点。
　　1.有利于市场信息的获取
　　因特网促成了“信息匮乏”时代向“信息民主”时代的转变,因特网销售市场几乎是一个完全竞争市场,信息的实时性和买卖双方之间的透明性,大大降低了涉入门槛和经济主体之间信息不对称的程度。在农产品营销对市场信息依赖性将进一步加大的情况下,依托网络营销技术,建立国际国内农产品市场信息系统,可以使农业生产者通过因特网及时了解相关农产品的市场信息和营销信息,以便制定种植、加工和销售等计划。
　　2.有利于降低农产品市场交易成本
　　按照威廉•姆森的观点,交易成本是在交易行为中产生的信息搜寻、条件谈判与监督交易实施等各方面成本,它包括签约、谈判、保障契约的成本、适应不良的成本、讨价还价的成本、组织营运成本与约束成本。研究表明,在网络上发布信息和销售商品,并不需要投资大额的固定资产,而且,由于供求双方信息的透明、实时和高度的互动性,使得农产品营销过程中信息搜寻、条件谈判与监督交易实施等各方面成本显著降低。
　　3.有利于打造农产品品牌
　　未来的营销是品牌的战争,拥有市场的唯一办法就是拥有优势品牌。长期以来,我国农产品品牌意识、品牌观念淡薄,外国农产品在国内畅销的原因除了品质外,更重要的是其品牌战略深入人心。网络媒体的制作速度、覆盖能力、动感效果和宣传成本上均优于传统方式,尤其是网络环境下信息传递、沟通和利用网络展示商品形象的快捷都有利于产品品牌声誉的建立。
　　三、山东省农产品网络营销发展面临的主要问题
　　1.农民上网人数少，对电子商务缺乏认识
　　截至今年上半年，我省公布的网民数量达3332万人，占全省总人口比例已达35.5％ ，但是，网民中大、中学学生占主体，从事与农业相关职业的网民所占比例仅占网民总数的0.8％ ，而且绝大部分是农业管理与技术人员，真正上网的农民非常少。
　　2农村信息化基础设施薄弱
　　虽然中央“一号文件”已明确提出：“整合资源，共建平台，健全农村信息服务体系。”山东省“信息化下乡工程”也已展开，但是农村的网络通信设施，在网络技术、网络管理信息内容、资费水平、通讯速度、安全和保障条件各方面都难以适应高速发展的电子商务的要求。
　　3.农村物流配送体系不健全
　　对于易腐烂，单位体积大、经济价值低的农产品而言，实现农产品网络营销，至关重要的是要建立低成本、高效率的农产品流通服务体系和物流配送系统。而我国尚未建立全国统一的农产品交易网，也就无法建立完善的物流配送与服务体系，很大程度上制约了农产品的网络营销的发展。
　　4.农产品标准化程度低
　　一般情况下，标准化程度高的产品因为易鉴别、易比较的特性而比较适合在网上销售。由于我国农产品生产的主要特点是一家一户的生产模式，相对生产分散，组织规模较小，不利于迅速集中收购，没有实现农业产业化的生产。另外，大多数农产品保鲜期较短，易腐烂变质，尤其是果蔬产品更易腐烂。又因为我国农产品标准体系还不健全，导致的标准化程度普遍不高，限制了农产品网络营销的快速发展。
　　四、山东省农产品网络营销发展对策
　　1.政府主导，推动农产品电子商务发展
　　各级政府应发挥主导作用，扶持、规范和引导农产品电子商务发展。首先要加大财政投入，整合现有信息基础设施资源，构建覆盖乡村的多级农业信息网络。其次要建立健全农业信息法律法规和农业电子商务政策，以保证网络环境安全。再次要加强市场监管，使农产品电子商务健康有序发展。
　　2.培养现代农民和农产品网络营销人才
　　培养掌握现代农业知识、商务知识和网络技术的现代农民，是农产品网络营销得以推广的前提。首先要逐步提高农民的科学文化素质和农业技术水平，对农民进行信息技术和电子商务培训。其次，加强农产品电子商务人才培养，提高农村信息人员素质。
　　3.农业龙头企业加快网络营销工作
　　龙头企业开展网络营销可以促进农业产业化发展，提升竞争力，创造新的发展机遇。农业龙头企业向电子商务转型首先要加强企业内部信息化建设，建设企业内部网和通向国际互联网的外部网络基础设施，逐步实现主要业务向网络营销过渡，最终成为电子商务型企业。
　　参考文献：
　　[1]王 健.河北省农产品电子商务发展对策研究[D].河北农业大学.2006.
　　[2]刘胜海.黑龙江省农产品电子商务发展对策研究[J].科技与经济，.2007.4.
　　[3]熊小芬.湖北省农产品电子商务发展研究[J].电子商务，2009.9.
　　山东省科技厅立项课题：《山东省农产品电子商务发展战略对策研究》。