黑格尔认为：“美的因素可分为两种：一种是内在的，即内容；另一种是外在的，即内容借以体现出意蕴和特征的东西。[1]” 我们可以把它理解为美包括内容美与形式美两个方面。就具体平面广告设计来讲，形式是内容的存在方式，是内容抽象概念的物化表现。平面广告设计的形式美既是一种时代潮流的体现，也是艺术风格的体现。对形式美的应用与表现反映了设计中对美的内在规律性的把握，是设计者在广告中表现美的有效方法和途径。
　　一、平面广告设计形式美的产生
　　平面广告设计属于设计范畴，它是将不同的设计元素，按照一定的规则在平面上组合成图案的一种创造过程。因此，平面广告设计的形式美研究不能简单地理解为就是平面设计形式美法则的研究，还应该包括平面广告设计内容所固有的美的表现形式与普遍的审美规律，例如广告设计作品中的色彩、图形、影像、文字、版面编排等形式构成要素。平面广告设计的形式美应该是形式美诸构成要素有机组合的审美规律。
　　二、平面广告设计形式美的价值
　　平面广告设计中的商业广告是功利实用的行为，运用视觉形象扩大商品宣传、招揽生意的一种经营方式。“广告是一种销售形式，它促使人们去购买商品、或接受某种观点。”购买商品和接受观点成为广告的主要功能[2]。在平面艺术设计中，广告设计的创意形式有着不可低估的社会价值和视觉效果。它与其它艺术或现实审美对象的形式美在表现形态上是不同的，另外，形式美以及对形式美的研究都在不断地扩展，广告行业的发展与变革同样受到形式美时代特性的变迁与影响。
　　三、平面广告设计形式美的发展
　　寻找和创造一定美的形式，是一件十分艰苦、十分困难的工作。一般说来，凡能够按照美的规律创造的设计作品都会有一定的审美价值。平面广告设计的形式美会随着时代的发展而得到新的诠释，特别在现今信息时代，由于追求目标的变化，人们的审美需求也在不断地变化，但是美的本质是一样的。笔者对目前平面广告设计中广义形式美的新发展趋势内容进行了简要归纳，大致可以分为装饰美、意象美、影像美、传统美、超平面美、超现实美等多种类型。
　　四、平面广告设计形式美的基本内容
　　（一）平面广告设计的形式与意味
　　日本美学家今道友信在《关于美》一文中提到：“美是感觉到的”[3]。平面广告设计的形式美同样可以通过受众的感觉器官直接感受得到。在平面广告设计中如果作品有美的形式，那设计师只成功了一半，另外一半则需要用作品意味来说明问题。这种意味需要受众从外在形式上去鉴赏、去研究，以感染情绪，与思想产生共鸣，它可以使受众直接感知得到其存在的美的基本形式。
　　意味的产生实质上就是美的产生。美的产生和美的形式二者是紧密联系在一起的，没有美的产生就没有美的形式；没有美的形式，美的产生也始终是游离的不固定的东西。例如我们在平面广告设计中常运用到的线条、色彩。它们以某种特殊方式组成某种形式或形式间的关系, 激起我们的审美感情。这种线、色关系的组合, 这些审美的感人的形式，我们称之为有意味的形式。仅就线而言, 无论是直线、曲线、斜引线，并不具体标志某一实在物体的形状, 而只是一些物体形状的抽象。这种抽象的形式在人们的意念中可以独立存在, 其存在形式就是“线”。它具有某种抽象的情致意味，譬如：竖直线具有刚强、挺拔意味；横直线有平实、坦荡意味；斜线显现出倾倒、偏转意味； 折线显现为生硬、锋芒毕露的势态；曲线显示出流动变化的情致等等。
　　（二）平面广告设计的形式美法则
　　形式无疑是平面广告设计中的一个重要组成部分，作为一名平面设计师我们要调动所有视觉元素，通过调动各元素之间的组合结构来形成一定的形式关系，因而产生设计美感。如何调动就得使用到平面广告设计的形式美法则。形式美法则就是人类在创造美的形式、美的过程中对美的形式规律的经验总结和抽象概括。
　　平面广告设计所要创造的视觉沟通的图形语言，从很大程度上这些视觉语言的表现都会运用到不同的形式美法则或形式语言来体现，例如：比例、对称、均衡、调和、对比、节奏、秩序和多样统一等等。这些“释放信息的形式”无疑是理性和感性的凝结，各种形式语言成为设计作品中敏感和备受关注的视觉中心。运用好平面广告设计的规律和形式美法则，将设计对象与内容通过设计加工创作出精彩的视觉效果传达出来。运用好对比与调和、对称与均衡、节奏与韵律以及疏密变化等不同的构成法则，可以在广告的各形态要素之间建立起整体的交互关系和平衡状态，产生和谐的美感以及新鲜的个性。
　　五、结语
　　形式美作为艺术设计精神与实用协调的重要手段，是设计师必须具备的设计最根本的基础，也是设计师必须掌握的立命之本。平面广告设计作品需要美，而美的表现有其遵循的规律可寻。我们既能在自然界中概括、提炼存在的形式美，又可以在设计中根据实用性原则而创造出符合使用者的设计美。随着社会的发展，人们的审美需求也在不断地变化，人们对平面广告设计的形式美要求也会愈来愈高。设计者需要在新领域里，吸收新事物，了解新媒介，把形式美同设计的具体问题结合起来，将一些美的基本形式运用到设计中去，实现设计中的视觉语言与新技术的完美结合，增加设计的形式美感。
　　参考文献：
　　[1] 崔勇.《平面艺术设计中的形式美认识与探讨》[J].中州大学学报，2009/8.
　　[2] 黄耀辉.《论广告设计的形式美》[J]. 湖南包装，2005/2.
　　[3] 赵宪章主编.《二十世纪外国美学文艺学名著精义》[M] .江苏文艺出版社，1995.