品牌忠诚的顾客动机主要分为三个类别：情感动机、经济动机、价值观动机。经济性动机追求的是功能、质量、价值等实用性或总效用最大化。情感性动机追求的则是象征意义、主观感受、自我表达等享受性或体验性，是一种积极的情感反应。价值观动机则表现为消费者会尽量保持其消费行为与价值观的一致，如果两者发生背离，消费者就会产生心理压力，这种心理紧张的状态会让消费者改变行为或价值观使得两者趋于一致。
　五、顾客承诺与品牌忠诚的关系模型
　　承诺可以将个人、行为以及代表这些行为的认知联系起来，它体现了认知与行为之间的一致性关系。根据“认知-情感”一致性理论，改变承诺将导致较高的心理成本和压力，顾客倾向于做出符合承诺的消费选择行为。在进行购买决策时，持续承诺主要考虑未来交换的功能性利益得失，主要体现为消费者的重复购买。而情感承诺则体现为对社会、情感等方面联系的难以割舍，主要表现为消费者的积极态度，因此情感承诺不仅仅能促使消费者重复购买，而且还能够对消费者态度产生影响。而规范承诺体现的是消费者对于服务关系的一种主观价值判断，消费者根据内心的感受和价值标准，对维持特定服务关系的义务认知。所以，顾客三种不同维度的承诺均对消费者忠诚行为倾向有显著的作用。
　　顾客承诺能够影响的关系结果主要包括：行为忠诚、口碑忠诚、价格忠诚等。具有关系承诺的顾客更有可能进行积极的重复购买行为，以购买数量和频次的增加为表现形式的行为忠诚无疑会减少交易的成本，从而使顾客与组织间维持着稳定的互利关系。在公平理论的基础下，顾客高度的承诺会期望得到良好的服务质量，高度组织承诺的顾客，乐意为组织传送正面口碑，即口碑忠诚。与此同时，承诺水平较高的顾客具有更低的价格弹性，他们愿意花费额外的费用与他们偏爱的企业建立交易关系，顾客承诺与价格忠诚存在正相关关系。
　　承诺的前提条件是顾客的整体满意和对品牌的信任，承诺的结果是未来再购买的意图。企业的品牌忠诚策略应注重消费者满意程度，顾客满意会给企业带来很多好处，如消费者满意可以带来企业形象、品牌形象的改善和声誉的提高。企业需要致力于提高消费者的满意度，充分发挥顾客承诺在顾客满意和品牌忠诚之间的桥梁作用。品牌信任也需要通过顾客承诺对品牌忠诚产生积极影响，从这个角度来说，企业仅仅获得顾客的满意还不够，还必须获得顾客的信任和认同。由此，我们可以总结出顾客承诺与品牌忠诚之间的关系模型。
　　总之，对于企业来说，要充分认识到服务质量对于构建企业竞争优势，获取忠诚顾客的重大作用，在企业流程设计、服务标准制定、服务传递过程控制等环节需要投入更多的精力。在营销方案设计中一定要重视顾客承诺的作用，尽可能提高顾客承诺水平，从而把握更多的忠诚顾客。
　　（作者单位：平顶山工业职业技术学院）
　　
　　主要参考文献：
　　[1]Disk，A.S.and Basu.K.Customer loyalty：toward an integrated conceptual framework，Journal of Academy of Marketing Science，1994.22.
　　[2]罗海成.顾客忠诚的心理契约机制实证研究[J].管理评论，2006.1.
　　[3]Dwyer，R.F.Schurr，P.H.and Oh.S.Developing buyer-seller relationship，Journal of Marketing，1987.

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