一、网上零售业概况
　　20世纪90年代中期互联网技术开始在商业世界得到普遍应用。互联网技术拥有的许多特性，比如无处不在、消除时间局限、具有无限容量、降低交易成本等，使一些独特的商业实践成为可能，一批基于它的新型企业应运而生，其中就包括了第一批网上零售企业，这些企业与众不同的盈利模式受得人们的追捧，并在短期内成功上市，造就一批百万甚至亿万富翁，同时也为之后的互联网泡沫埋下伏笔。在互联网泡沫破裂之后，互联网企业更加注重企业的盈利性，因而网上零售业作为一种相对而言较易掌握的电子商务模式受到了越来越多商家的重视。
　　随着第三方支付平台的出现，物流体系的完善以及评价及售后系统的进一步发展，我国的网上零售企业在近期得到了长足的发展。目前常见的网上零售企业有三类，一是B2C类，如国内的京东商场，国外的亚马逊；二是C2C类，如早期的淘宝，凡客诚品等；三是混合类，如新增企业入驻的网上商城的淘宝。相对应于网购消费者的需求，成功的网上零售企业一般致力于向顾客提供低价或个性化的产品，拥有快速可监控的物流配送体系与完善的售后反馈和服务体系以提高消费者对于该企业及所售商品的信任度，提供给顾客安全有保障的高质量购物体验。在企业以此为目的进行企业内部资源与外部资源的整合过程中，如何进行风险的识别与控制，正日渐成为一个重要的问题。
　　二、网上零售业常见风险及管理策略
　　（1）质量控制风险
　　质量控制风险属于企业运营风险的一部分。据Zott et al(2000)对欧洲30家电子商务企业的研究显示，提升效率和保持黏性是电子商务企业价值创造的两种基本手段，而质量是最基本的保持黏性的手段。商品实际情况与描述不符，质量差强人意，哪怕是商品与消费者想象的情况不同都会给消费者留下十分糟糕的印象。因而，质量控制风险对于网上零售企业而言是需要重点关注的。
　　对于C2C类的网上零售企业而言，质量控制风险只能通过约束商家行为这种间接的方式来进行管理。比如采用消费者售后评价制度，以消费者消费体验及对商品意见的记录来影响商家未来的商品销售；对有过不良行为，比如虚假宣传，以次充好，以假冒真的商家进行闭店或罚款惩罚等。而对于B2C类的网上零售企业，就必须通过商品的源头来进行控制。可以采用与供应商联盟的方式，用契约对供应商的行为进行约束，对商品的质量和供货的及时性做出保证。另外，自己掌控质检环节是一个关键点，质检环节一定不能完全依靠供应商。
　　从根本上说，质量控制风险能否有实效，关键还要看企业本身的决心。在企业飞速发展的时刻，售出商品的数量和质量往往不能两全，要取得长久的发展，还是要在质量控制上下功夫。
　　（2）广告投入风险
　　随着网上零售业的不断发展，行业内竞争也在不断加剧，这一方面加大了新加入者进入行业的难度，另一方面，对于已经在该行业内的企业而言，如何巩固并加大市场份额也成为了一个越来越难以解决的问题。像传统零售业一样，网上零售业也要依靠广告提升自身的知名度，吸引更多的消费者以提升市场份额，但与传统零售业不同的是，由于电子商务企业的特殊性，消费者很难主动获得新的网上零售企业的信息，因而对于新加入该行业的网上零售企业，广告宣传的需要尤为迫切。在保证宣传效果的同时使公司的广告投入保持在一个合理的范围内，避免过度宣传和无效宣传，这应该是在网上零售企业发展过程中应当始终关注的问题。
　　广告宣传的效果难以确切衡量是告投入风险难以控制的原因之一，而且对于网上零售业而言，广告宣传的常用手段又与传统企业不同。网上零售企业最初也有投入过传统媒体广告，随着互联网的普及，采用CPS模式（按销售付费）的网上广告作为一种性价比高得多的宣传手段被广泛采用。广告投入的效果可以用零售量的变化与广告投入的比来进行衡量。当这个比值过小的时候，就要注意变换广告宣传的方式或厂商。另外，针对网上消费者对新生事物敏感，冲动消费多的特点，可以多采用新的广告方式，如博客营销，微薄营销，软文营销等，消费者的亲身经历与体会更为可信，并能有效减少广告投入，这也同样是目前较常见的宣传方式。
　　（3）顾客信任风险
　　顾客信任风险产生的原因有很多，常见的有恶性新闻，质量控制不力，物流配送体系不可靠，售后服务不完善等。这些原因有的是外来的，有的是企业自身的运营不当产生的。其中最难控制的是恶性新闻的影响。但从根本上来讲，如果企业关注消费者购买过程中的方方面面，带给消费者完美的购物体验，恶性新闻带来的影响会被压缩到最低。所以，避免顾客信任风险还是要从提高消费者的购买体验质量做起。
　　除此之外，避免顾客信任风险最有效的方法是加强消费者与企业网站的互动，一方面使消费者的真实意见直接传递到企业，便于企业对自身行为和外部物流服务提供者的行为进行监控与及时调整，同时加强消费者对企业的信心，另一方面使消费者的亲身体验展示在网站上，对潜在消费者的购买意向产生影响。
　　完善的售后服务也是降低顾客信任风险的关键。对于一些特殊商品，如衣物鞋帽等，消费者需经过试穿试用才能最终确定购买意向，即使是普通商品，没有完善的退换货服务也容易给消费者带来一种容易受骗上当的错觉。目前几家大型的B2C网上零售企业都已设立了退换货的服务。
　　三、总结与展望
　　相对于传统零售业而言，网上零售业的便捷与低价正一步步深入人心。但对于任何企业而言风险意识都是必不可少的，网上零售企业也应当时刻关注企业中可能出现的风险，必要时建立相应的风险预警与控制机制，对风险进行有效管理以获得长久的发展。
　　参考文献：
　　［1］ 聂高辉.企业电子商务的风险管理及其管理策略[J].商业研 究,2006,22:201-204.
　　［2］ 吴晓波,白旭波.从PPG到VANCL网络服装销售的商业模 式演进[J].管理案例研究与评论,2010,10:403-414