在国际上，实效促销（或销售促销，即SP）是一种成熟的工具，SP费用在全部促销费用中的比例呈现越来越大的趋势。就笔者所调研的兰溪今朝商厦2009年销售活动的预算超百万，还不包括活动的让利损失等。国际营销大师P•科特勒在其《营销管理》第13版中指出，“实效促销是许多营销活动的关键组成部分。它包括多种工具，其中主要是短期的奖励工具，主要用于刺激消费者试用，或者鼓励消费者或商业用户更快更多地购买特定的产品或服务。”SP的特征之一是“通常作短程考虑，是为了立即反应而设计的”。
　　在市场竟争十分激烈的今天,商场的促销活动已成为一种必不可少的营销手段,也是提高商品知名度、树立品牌形象、刺激购买的重要方法。各大中国企业和大中型百货商场越来越多地使用SP，甚至已经将SP的使用“常态化”，在持续的时间里，以各种表现形式进行促销。但促销活动的常态化隐藏着一些不容忽视的潜在问题，如无法保证服务质量、场面混乱无序等状况。对价格机制的形成，消费者利益的保护，商家、商场的财务规划任务等提出了新的挑战。笔者根据在兰溪今朝商厦的调研，特针对现在商场营销曲解SP，滥用SP引起促销疲软化、价格机制的完善障碍、销售文化环境的冲突等试图探索分析并对如何将SP充分本土化，在商场营销中更好地有效运用营销策略等提出思路和建议。
　　一、百货商场实效促销现状
　　3年前，或许我们对新年、国庆等促销活动比较熟悉，而今，除了大型节假日，各种周年店庆、答谢会、情人节、母亲节甚至年中庆、经理庆生或喜得贵子等都成了促销舞台上的主角，商场促销活动俨然已经显示出“常态化”趋势。笔者所调研的今朝商厦，2008年有主题的大型活动日程为209天，占全年（按365日计，下同）的57.26%，2009年达到了213天，占全年的58.356%，还有其他无主题或者小范围的商家促销活动无数。这些促销活动存在一些现时实效促销的共性，主要表现为：
　　（一）促销费用持续攀升
　　尤其在消费品市场，品牌数量迅速膨胀，竞争对手频繁使用促销工具等原因，吸引或迫使企业、商场等纷纷投入促销实践。现在，在许多包装消费品公司，实效促销费用已占到整个销售预算的74%。笔者所调研的兰溪今朝商厦，2009年和2010年的预算成长比为分别达到了140.33%和132.06%。
　　（二）促销形式创新有限
　　商场一般的促销活动都为样品、优惠券、现金返还、降价、奖励、奖品、顾客回馈、免费试用、产品担保、搭售、交叉实效促促销、购买的展示以及演示等消费者实效促销形式。今朝商厦在08、09年开展的促销活动中，对国内外各种节假日即其他庆典日进行了主题促销，其促销的形式主要为现金返还、降价、优惠券、奖品、奖励、顾客回馈。
　　面对频繁的促销活动，顾客对价格的敏感性不断增强，对促销的实质性采取了更为谨慎的态度，对信息的可靠性有了更为全面和深入的考察。对于司空见惯的活动及广告学会了视而不见。商场如果能创新促销形式，或许才能成功实现“眼球”经济。
　　二、百货商场促销常态化分析
　　（一）消费者行为角度的促销常态化原因分析
　　促销常态化现象的产生有相关者的因素，也受外界环境的影响。相关者包括消费者、商场和商家等，外界环境既有来自促销活动的如火如荼的影响，也有政府的无形辅助作用。本文主要从消费者角度出发分析：
　　1.现代消费者的特点。21世纪消费者的最重要变化是他们获取信息能力的变化（获取信息的能力大大增强）。消费者获取信息的渠道更广了，信息更加全面与真实，消费者购买活动更加理性。
　　这使越来越多的商场只能利用促销等手段来体现竞争优势（相对低价），以期营造消费气氛，刺激消费者冲动购买。同时获得消费者的信赖，提高顾客价值、客户服务以及开展多元化的商业业态来增加竞争砝码，达到顾客满意，获得更多的忠诚顾客。
　　2.中外消费者的文化差异。在国际上，实效促销是一种成熟的工具，我国的实效促销是由美国“引进”，然而，正是存在文化的差异性导致了在美国被称之为一般属于短期性的工具在中国却出现了常态化的变异。其整个文化环境与消费者的心理不无关系。
　　在对待新事物上，中国人对新事物的好奇心较强，从众心理比较明显。在商场开业或一些庆典、促销活动时，往往门庭若市。一旦节日气氛过去，又会出现截然相反的门庭冷落的现象。人气的聚集往往会吸引更多的人前来了解，而肃清的场所似乎给人如这家商场的价格偏高、产品和服务不好，甚至产品严重过期等联想。因此，商家为保持这种热闹的场景不得不想办法持续激励消费者前来光顾，神经科学家和成瘾性专家乔治•库伯的“快感基线”理论认为，人在某种基线之上，得到一个合理的上升会有美妙的感觉，但不会保持满足状态太久，快感总是令基线上升。因此，满足与上升的需求之间在循环往复中不断升级。
　　（二）促销常态化潜藏问题分析
　　促销活动隐藏着一些不容忽视的潜在问题或“公开的秘密”，“常态化”在促销活动过程中起到了一个放大镜的作用，成功的大促销，是这个放大镜的作用，促销问题的膨胀还是这个放大镜的威力。
　　1.一些商家在促销时存在着大量侵害利益相关者，忽视社会责任与商业道德等情况。主要表现为虚假、夸大宣传或故意设计“为难”消费者。其主要形式包括：
　　一是自行提高价格后在新价格基础上实行“打折”、“满减”等活动，涉及到定价的无规章和不透明性。
　　二是以积压产品充当上架产品进行抛售，利用消费者的信息不对称性，进行谎卖。
　　三是定价的混乱或离谱现象突出。目前，标价标签法律化存在空缺，而一些商场商家充分利用消费者“不知情”，市场、政府“管不了”的情况下，自定价格，或哄抬价格，然后大力促销，或挤压价格，以次充好。
　　2.市场诚信机制面临威胁。依据相关规定，经营者应承担特价商品的“三包”责任。而现实中一些商家特别是消费者对商家的促销产品应承担的法律责任的认识存在偏差，在消费过程中多以口头的形式告知消费者，一旦发生纠纷对取证工作带来了较大困难。同时，商场能获得的消费者真正的信任如履薄冰。很多消费者相信“羊毛出在羊身上”，也有很多人只选择换季大清仓时去扫货。消费者与商场之间的信任机制显现了市场的畸形发展，产品或服务的明码标价举步维艰，实价销售制度难以确立和实施，社会诚信面临极大挑战。 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）