一、农村个人理财的发展状况
　　个人理财是指个人或家庭在人生发展的不同时期，依据其收入、支出状况的变化，制定财务管理的方法，在确保财富安全的前提下，实现财富的不断积累。改革开放初期，一部分人先富起来的口号让不少城镇居民尝到了甜头。城镇居民腰包越来越鼓，许多银行看准商机，纷纷开设个人理财业务，并得到城镇居民的支持。在城镇，理财业务红红火火的开展，而农村却被冷落。当城镇居民开始关注“钱生钱”的问题时，农村居民还钟情于储蓄。据国家统计局公布的数据显示，2010年中国城乡居民收入稳定增长，农村居民收入增速快于城镇。农村居民人均纯收入5919元，增长14.9%，扣除价格因素，实际增长10.9%。城镇理财业红火的背后是个人理财市场的饱和，相比之下农村发展迅速，且理财市场潜力无穷。对于银行来说，是死守近乎饱和的城镇市场还是开发需求无穷的农村市场似乎并不是一个很难的决定。
　　二、农村个人理财业落后的原因
　　与城市居民相比，无论是投资的数量、还是投资的领域，农民个人理财业务都存在很大差距。笔者发现不少农民已经有不少储蓄，更希望有更多的机会让“钱生钱”。虽然已经有金融机构开始关注农村理财市场，但是与城市相比积极性还是不高。究其原因，可以归纳为以下几点：
　　首先，农民的社会保障差，制约着农村个人理财业务的发展。农民赚钱方式单一，基本是靠出卖劳动力赚取收入。同时，农村的社会保障体系不健全，农民“存钱防老”的观念已经根深蒂固。深知赚钱不容易和不健全的社会保障体系让他们对钱的安全性的要求更高。个人理财虽然可以让“钱生钱”，但是风险也很高。不少农民拥有不少存款之后，对个人理财业务很感兴趣，但是风险高让他们望而止步。
　　其次，适合农村的理财产品少，农民投资渠道狭窄。商业银行推出的理财产品特点是期限固定，周期较长。这种特点的理财产品对农民来说是行不通的。理财产品的周期一般在五年以上，对于农民来说，虽然他们有一些闲置资金，但是没有社会保障的保护，一旦在此期间发生重大事件亟需用钱，用于储蓄的钱可以马上取出，但是用于理财的资金在不到期限取出不但麻烦，而且保本都成问题。所以，许多农户在将钱用于理财之前都会有这种顾虑。
　　再次，在理财产品中，有针对生命、健康、财产等的理财产品，农村社会保障体系不健全，这些理财产品似乎应该受到农户们的青睐。但是，事实是，农户对这些理财产品很反感。有的甚至一听到保险这两个名字，不管是好是坏，都会很厌恶。究其原因，一方面农户对这些保险产品仔细了解之后觉得大部分的保险产品不合算，所谓的“保险”的意义不大；另一方面保险工作人员一般是上门推销保险产品，那种不达目的誓不罢休的做法让农户很厌恶，所以即使有好的产品他们也不愿意买的。
　　最后，理财产品的宣传力度不大，缺少专业理财人员，农户对理财产品认知度不强。一般情况下，银行在农村的理财宣传仅限于在储蓄窗口那贴一张小纸，写上理财产品名称、理财收益和理财要求投入年限，对于理财产品的介绍几乎没有。银行工作人员由于不是专业理财人员，对农户对理财产品提出的疑问回答含糊其辞。更加剧了农户对理财产品的不信任。
　　三、农村个人理财业务开展的措施
　　不少有远见的人看到了农村金融市场这块大蛋糕的无限潜力，却迟迟不行动，这与农村市场的缺陷方面有很大的关系。“摸着石头过河”自然是值得提倡的，却很少有人愿意试水，各个金融机构的顾虑也是可以理解的。在政策不成熟、农户对理财市场不了解的情况下，金融机构如果率先大胆尝试，一旦失败，巨额的投资成本就得自己背负，若成功了，其他金融机构就会纷纷进入要求分一杯羹，那么先驱金融机构最后所得利润就会很少。当然，谁也不愿意当这个“冤大头”。如何开拓农村个人理财市场就成了新形势下农村金融工作的一个全新任务。
　　首先，针对农民的不同情况，设计适合农民的理财产品。农村理财市场和城镇理财市场存在很大的差异，将适合城镇的理财产品原封不动的搬到农村不会有好结果。现阶段，农商行和农村信用社是农村的主要的和农民接触最多的金融机构，在这些金融机构开展理财业务是再合适不过了，他们凭借多年服务于农村的经验，知道当地农民对风险的偏好、所从事的行业等，可以对症下药，适时创新，设计出更适合农民的理财产品。
　　其次，营销措施要到位，引导并开拓农村理财市场。金融机构对理财产品的宣传措施不能仅限于员工对顾客的口头宣传这样一种方式。绝大部分农民金融理财意识不高，理财知识欠缺，金融机构对理财产品仅仅通过口头传播不仅浪费大量时间，而且对理财产品极力宣传让农民处于被动地位，反而对理财产品产生不信任，加大了农村理财市场的开拓难度。所以金融机构在宣传理财产品时使用多样化的宣传方式为上策。贴标语、广告等方式虽然普通但是效果却非常明显。将理财产品的收益和风险都用通俗易懂的语言加以说明，吸引农户主动到柜台进行理财投资，从长期来看，农户从理财中尝到甜头之后就会形成口碑效应。在农村，口碑效应的宣传效果要远远高于其他的宣传方式。
　　最后，加强对专业理财队伍的建设，提高员工的综合素质。《商业银行个人理财业务管理暂行办法》规定：商业银行应配备与开展的个人理财业务想适应的理财业务人员，保证个人理财业务人员每年的培训时间不少于20小时。在中国，由于农村和城镇发展的不平衡性，大部分金融理财专业的学生毕业后选择留在大城市，由此造成了农村专业金融理财人员的严重缺乏。而农村金融机构员工对金融理财知识相对匮乏，不能做到对农户的问题有问必答。针对此情况，金融机构可以采取措施吸引专业理财人员到农村工作实践，设立理财专柜，相比之下农户更愿意相信专业人员的建议，更容易接受理财。
　　四、总结
　　随着中国开放程度加深，外资金融机构纷纷来中国投资与中国本土的金融机构共同竞争。随着竞争程度越来越激烈和城市市场的几近饱和，农村市场将成为他们未来厮杀的主要战场。农村市场与城市市场有很大的差异，因此，金融机构在开拓农村市场时不能照搬城市市场的营销方式，必须大胆创新，因地制宜，设计适合农村的理财产品。