但在现实中，大多数出版社电子商务平台只有形象宣传、产品信息发布和展示的功能得以实现，而营销与交易功能并没有得以充分发挥，如何完全实现出版社电子商务平台功能也是学界和业界需要共同面对探讨的问题。
　　3 出版社电子商务平台建设研究主要内容（二）：经营模式研究
　　在出版社电子商务经营模式研究上存在两个争论，第一个争论在于是否将出版社电子商务平台建设成为大平台，第二个争论是出版社电子商务平台采用何种模式。
　　3.1 出版社电子商务大平台模式
　　针对出版社应该建立什么样的电子商务平台，任翔[9]（2011）认为大平台不适合出版社电子商务，提出应推动其向出版服务企业转型；章毅等人[10]（2014）也提出出版社电子商务平台是读者、作者相互沟通的桥梁，应推动出版社向出版服务商转变；杨育芬[11]（2013）则认为大平台电子商务才是出版社电子商务平台发展的未来趋势，在现实中多家出版社进驻天猫书城，而天猫书城就是一个开放的电子商务大平台。
　　笔者通过分析这些文章，发现大多数学者赞同出版社电子商务平台不应往“大”里经营，而是应该专注于精致服务，将电子商务平台经营为服务平台。笔者认为电子商务平台建设应该依据市场现实，大平台并不适合出版社电子商务平台。
　　3.2 出版社电子商务平台B2C模式和O2O模式
　　对于出版社B2C模式电子商务平台的研究上，姜思哲等人[12]（2009）通过调查30家出版社网站，从渠道平台建设、产品种类、图书定价、配送方式和付款方式五个方面分析出版社B2C模式电子商务平台的现状，指出出版社B2C模式电子商务平台存在以下不足：（1）网站商务平台运营水平较低，网站服务器性能较差，没有很好地将平台资源如纸质书与数据资源进行整合，形成统一的渠道平台。（2）配送方式时效差、收费高。（3）出版资源的数字化速度偏慢。（4）出版社电子商务平台建设之间同质化严重。
　　对于出版社B2C模式电子商务平台建设的研究比较少，也没有深层次探究其问题原因，笔者认为出版社B2C模式电子商务平台存在不足，主要原因是出版社在建设电子商务平台中忽略了客户因素，客户关系管理（CRM）系统并不完善。
　　在出版社O2O模式电子商务平台建设的研究上主要是个案研究，例如，中信出版集团与百度钱包合作建设出版业O2O模式电子商务平台[13]。在此次合作中，“中信书店”入驻百度平台，百度钱包则进入中信书店实体店支付系统，百度提供技术支持，中信出版集团提供优质的出版资源和高品质阅读、视听内容。线上消费者可以获取图书信息、免费在线阅读，也可以利用百度钱包支付网上购书；线下消费者到书店买书可以利用百度钱包完成“一键付款”。
　　这种全新连接人与书籍的一键式阅读方式，将带来全新的阅读体验，也开启了阅读市场的多元变现模式。中信出版集团将内容资源放在百度平台，一方面百度通过搜索入口可以导入大量阅读流量，另一方面则利用百度强大的广告商资源，及广告技术手段，将精准的广告投放进来，产生的收益归内容作者，这就产生了良性循环：内容提供—导流量—导广告量—变现，这样的模式既清晰又高效。
　　笔者认为O2O电子商务模式将给出版业带来一场消费思维和服务模式的改变，面对新的机遇，出版社需要改变固有思维，调整现有的电子商务平台系统，建设适应市场、满足用户需求的服务型电子商务平台。
　　4 相关结论
　　由上述资料可见，我国出版社电子商务平台研究取得了显著成绩，但是时间比较短，还存在一些不足，主要表现在：（1）研究内容上重模式构建轻现状分析，在出版社电子商务平台建设研究上，大多数文章都从理论角度构建理想化的出版社电子商务平台，而对于电子商务平台的现状分析比较缺乏。（2）研究体系不完善，许多需要研究的层面都没有，比如对出版社电子商务平台建设关键的技术研究缺乏，电子商务平台建设困局原因研究缺乏。（3）经营模式研究不够，在这方面研究内容跟不上出版行业的变化。
　　最后，笔者认为出版社要建设的电子商务平台是特色鲜明、定位清晰、用户细分的平台，至于建设什么样的体系和模式，都需要根据市场变化和自身资源条件来建设个性化的电子商务平台。
　　5 结 语
　　面对数字出版转型的挑战，出版社纷纷投入到电子商务平台的建设中去，从传统的B2C电商模式到O2O电商模式，虽然取得了不小成就，建立了大大小小的电子商务平台，却依然没有突破数字出版转型瓶颈， O2O模式的到来，在许多人看来是出版业数字化转型的契机，但如果没有对自身和电子商务模式清晰的认识，即使投入更多的资金、人力和资金资源建立电子商务平台，依旧会失败。出版社要建设的电子商务平台是特色鲜明、定位清晰、用户细分的平台，这也是未来O2O电子商务模式的发展趋势。
　　注 释
　　[1]杨品林.文化创意服务产品电子商务平台的规划与设计[D].辽宁：大连海事大学，2013：3-4
　　[2][5]秦必瑜.出版社电子商务平台构建研究[J].现代商贸工业，2011（16）：245-247
　　[3]何伟.电子商务与出版集团竞争优势及发展分析[J].出版科学，2005（3）：50-51
　　[4][7]严宏伟. 出版行业电子商务平台建设研究[J].湖南商学院学报，2013（07）：45-47
　　[6]陈振. 出版社网站功能开发研究[D].北京：北京印刷学院，2003
　　[8]唐元宁.谈电子商务时代的出版管理理念[J].科技与出版，2004（2）：14-16
　　[9]任翔.数字出版应超越电子商务模式[J].出版广角，2011（11）：14-17
　　[10]章毅，张岩，付继娟.面向出版服务的高校出版社电子商务平台构建探讨[J].科技与出版，2014（07）：74-77
　　[11]杨育芬.大平台电子商务是图书销售渠道未来趋势[N].中国新闻出版报，2013-5-20
　　[12]姜思哲，张博，葛文君.出版社网站30强B2C电子商务功能分析[J].出版发行研究，2009（10）：62-65
　　[13]百度中信达成战略合作开创出版业O2O模式[OL].[2014-12-24]http：//www.hishang.com/o2o/5247.html
 

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