上海世博会同奥运会一样是重要的媒介事件,从世博会的规律以及世博会历史上的惯例来看同奥运会相比,世博会的开幕式更重视仪式感,世博会的开幕式是重要的媒介仪式,詹姆斯•凯瑞(JamesW•Carey)曾经提到的“传播的最高境界”,即“建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”①,世博会的开幕式作为重要的媒介仪式,其传播的过程就是文化传播的过程。世博会的开幕式简单、隆重,它的存在是一个仪式,是一个引子,在开幕式宣告启动的那一刻,代表人类文明又迈上了一个新的台阶。
　　一、什么是媒介仪式
　　媒介仪式是传播学和公共关系中的一个术语,电视作为现代技术媒介的一个主要传播方式是当代大众寄予信仰、实践仪式的最为日常的途径。越来越多的人认识到,“大多数的电视内容都有仪式的功能”②,仪式在电视节目特别是综艺娱乐节目中有了新的艺术表征。电视仪式将我们周遭日常的事物都赋予了超验的、神圣的内涵,使得这些事物从凡俗变为神圣。③分析电视节目当中的仪式表征可以帮助我们策划与生产电视节目,并对此做出有现实意义的电视艺术批评。也有利于把我们对于电视节目的创造、欣赏和批评,提高到社会整合和建构的高度,使电视真正承担起它作为当代“第一媒介”所应该负有的责任。
　　二、媒介仪式与文化传播的关系
　　仪式、传播、文化密不可分,在美国传播学家凯瑞看来,仪式的传播观把传播看作是创造、修改和转变一个共享文化的过程。因而“传播的起源及最高境界,并不是指智力信息的传递,而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界” 。④通过世界范围的媒体传播,世博会的开幕式引起人们越来越多的关注。世博会的开幕式不仅仅是一个单纯的仪式或者单纯的秀场,而那时有着深刻的内涵。作为世博会精神的艺术表达,开幕式是独一无二的,开幕式作为一种媒介仪式,它担负着文化传播的功能。
　　(一)展示举办城市精神及世博精神。
　　开幕式表现世博会精神的方式是通过将举办国、举办城市的文化浓缩在了文艺表演中来完成的,用多元的方式来完成了统一的内容,不但使得世博精神在全世界广泛传播,也使得不同国家、不同文化得以在全世界共同瞩目的舞台上展现。在开幕式上,通过升旗、宣誓等仪式和文艺表演以及对象、场景等设计和布置,人们被带入世博精神之中,从中体验和重温这些意义带给他们的精神满足。世博会开幕式,举办国邀请20多个国家的首脑参加,向全世界展示世博会的权威。没有这样的开幕式,世博会就不个会有标志性的权威和力量,而只能仅仅被看作一个不能普通的产品展销会。
　　(二)进行科技和环保教育。
　　创新历来就是世博会主题。世博会为各种新技术、新产品的出现,提供了一个大规模文明交流的平台,为各种新思想、新理念、新技术、新文化的大碰撞、大聚会提供了一个跨越国界的大舞台。开幕式场内总导演滕俊杰介绍,开幕式主创团队的创作理念,一是追求艺术感,追求艺术的美感是世博开幕式的孜孜以求;二是科技与生态环保紧紧结合,开幕式的文艺演出节目中融入了高科技元素,让它成为一种美妙,跟艺术的构思联袂,营造多视点、多意境,变平面为立体,变单一为多元,变不可能为可能。
　　三、媒介仪式对国家形象构建的意义
　　媒介仪式是社会组织为吸引新闻媒介报道扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动,它主要是利用媒介树立策划者自身的形象而服务的。知名学者钱文忠评点上海世博会时说:“如果说北京奥运会开幕式展示了中国的崛起和强盛,展示了中国文化的独特性,上海世博会的开幕式则显示了中国文化自信的另一面:包容、接纳、欢乐、分享。”世博会开幕式是主办国向世界传播自己文化的契机,每次的世博会开幕式都会令人耳目一新,主要是由于不同的国家有着迥然不同的民族风格,每个国家都用自己鲜明的艺术风格来吸引全世界的目光,这种文化的开放不仅为世博文化价值的提升提供了条件,也为主办国提升国家形象创造了机遇。上海世博会的开幕式向世界展示了一个包容、接纳、欢乐、分享的自信的中国文化。
　　世博会的形式是展会,表现手段是科技,其背后支撑的则是文化。中国2010年上海世博会的文化内涵包括五千年历史积淀的“中国元素”和充分反映现代社会经济崛起、文化繁荣、科技创新、民族兴旺的“中国元素”。我们充分利用了开幕仪式,以及大量的文化演艺娱乐活动,真实、科学、有效地诠释和展示中华悠久的历史文化、繁荣昌盛的现代文化和中华文明魅力,提升了上海世博会的文化内涵。利用世博会开幕式的契机,增强了中国文化与世界文化的交流,用文化的方式同世界各国人民开展了平等友好、富有感性的交往,面向世界,融入世界。依照求真、求理的自然法则演绎中国文化,更好地把握与世界各国文化的“差异性”和“共通性”,关注“接受文化”的问题,让世界各国人民乐于接受,参与互动。世博会为我们的国家形象构建提供了一个很好的平台。□
　　(作者:四川大学文新学院传播学2009级研究生)
　　
　　注释:
　　①[美]詹姆斯•凯瑞著,丁未译.作为文化的传播.华夏出版社2005年版,第7页.
　　②Rothenbuhler, E, Ritual Communication: From Everyday Conversation to Mediated Ceremony, London: Sage Publications,1998,P89.
　　③Goethals, E, The TV Ritua: l Worship at the video altar, Boston: Bescon Press,1981,P76.
　　④[美]詹姆斯•凯瑞著,丁未译.作为文化的传播.华夏出版社2005年版,第7页.