一、环保类公益广告中人本问题的特殊意义
　　公益广告旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解,影响他们对这些问题的看法和态度,改变他们的行为和做法,从而促进社会问题的解决或缓解。从这个意义上来说,环保类公益广告中所强调的突出的社会问题指的就是环境保护和生态平衡等问题。在《电通广告词典》将公益广告定义为:企业或团体表示它对社会的功能和责任,表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题,向消费者阐明这一意图的广告。从这个定义出发,也可以认为环保类公益广告更突出的是对环境问题的阐明。目前环保类广告的发布者分为两类,一类是社会公共机构,例如绿色和平组织。另一类是一些企业。公共机构单纯传达一些对环保类问题的看法和呼吁,而企业重在利用环保类问题来达到环保类产品(例如环保油漆)的销售或营造自身对公益事业的关心态度,塑造形象。从广告传播效果角度来看,无论是否单纯提到环保问题,传播的效果都可以影响受众对环保类问题的关注,达到解决社会问题,促进社会和谐稳步发展的积极作用。
　　环保类公益广告是面向社会大众的,针对人与社会发展过程中的环境问题,通过广告的形式激起公众的兴趣,从而进行引导和改变,促使人们积极维护社会的可持续发展,促进社会健康有序运转,实现人与社会的和谐共处。环保类公益广告中的人本问题具有特殊性,这是由环保类公益广告的人本性和公益性所决定的。环保类公益广告的人本性是指环保类公益广告关注的是社会问题,是人类的问题,它教导人在面对社会发展时应该怎样、不应该怎样,环保类公益广告最主要的目的就是关注环境问题,使人能够与社会和谐相处。环保类公益广告的公益性决定了环保类公益广告是以对整个人类的终极关怀为目标的,它始终是为了大众谋福利,它是围绕公众的发展利益展开的,反映着与公众利益相关的问题。因此,环保类公益广告必须具有浓重的人文特征。以人为核心的价值取向,关注人类发展的终极关怀都是环保类公益广告的特殊性所在,而这些关键词也是人文的核心价值所在。
　　我国环保类公益广告多是由政府指令、媒体制作播放,策划和制作很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定,限制了环保类公益广告在创意和表现上的发展。相对于一般商业性质的广告,政府和企业本身对环保类公益广告的精力投入小,这就导致了环保类公益广告在创意层面和表现形式都达不到应有的水平。大多数环保类公益广告只是平白的说教,缺乏适当的艺术表现和感动人心的真诚沟通,无法将环保意识融入到广告中,潜移默化地打动和影响受众,为了宣传而宣传,没有抓住受众的内心产生共鸣,效果差。同时,环保类广告的主题大部分是由政府部门确定的,有时过于大而空,没有真正的去关注生活中的问题,无法抓住与受众切身相关的问题。而环保类公益广告作为以宣传思想理念为主要目的的广告,它更加需要与受众的真诚有效沟通,才能够让受众产生共鸣。环保类公益广告要求与人沟通达到改变人们对环境的看法,以至采取保护环境的行动的效果。以人文关怀的视角分析环保类公益广告对提高环保类广告的效果有很强的指导意义。
　　二、环保类广告传播中的人文特色
　　环保类公益广告自身存在着数量少、难深入的缺陷,而在现代社会发展中环境问题亟待解决。按照学者卡茨和拉扎斯菲尔德的"选择性接触机制"传播理论,受众只会对少量的传播内容产生选择性注意、选择性理解、选择性记忆。对环保类广告中的人文特征分析,符合广告传播从"商品"为中心到"受众"为中心的转化,抓住人文关怀这一特征,从这种分析角度有利于环保类广告更好的与受众进行沟通,提升环保类公益广告的传播力。
　　在题材选择上,关注生存状态。在广告的题材上,关注受众的生存状态,将目光投入到受众所处的生活状态当中去,描述与受众息息相关的环境问题。大而空的谈论所处的环境危机只会让受众认为离自己很远,通过对目前的生存状态相关的环境问题的严重性的突出,才能唤起受众的危机意识,深刻的理解环境问题与自身生活的共存关系。把所要表达的环保主题分解到受众的日常生活中,观察受众的生活,在描述他们的故事的同时将环保理念加以融入,让受众深切的感受到环境问题就在自己身边,自己的任何小的行为都与大环境相关,更加直观的感受环境问题的重要性,而不是在大议题中作为一个空洞的口号来解读环保广告。我们都知道环境与人类息息相关,可是内心深处又似乎很少有人把环境的好坏直接与自身的生存联系起来。那些大场面、大制作的宏大形象所表现的内容又似乎与我们每一个人距离都太远,因而也就很少有人能时刻用环保意识支配自己的具体行动。应该充分关注受众的生存状态,反映他们的生活才能让他们注意到自己的生存。环保广告宣传的内容应和公众切身利益密切相关。那些与公众切身利益关系密切的环境问题,一旦在环保广告中得到传播就会引起公众的关注。所以制作环保广告应当把着眼点放到这些问题上,针对这些问题确立主题内容。主题内容的相关性、针对性强,具有强大的亲和力,大众对广告的注意度、关切度自然提高,反响必然强烈。当人们的健康乃至生存受到威胁的时候,环保广告便受到人们的重视,强调环保的重要性,不但唤起了广大受众的共鸣,而且激发了他们自觉保护环境的行动。
　　在诉求角度上,抓住情感因素。在诉求的角度上,环保类广告通过某种感性诉求,达到震撼受众,从而影响受众的效果。人类往往对刺激到情感的东西会产生强烈的情感倾向。美国广告理论专家T.Schwartz在上世纪70年代提出的"共鸣模型"。他认为成功的广告一定是与目标受众产生了共鸣,有效的环保类广告的情感诉求需要对目标受众产生心灵触动和影响力,通过情感共鸣建立广告与受众的沟通的桥梁。环保公益广告作用于从公众情绪和情感,争取注意,获得认同,从而实现记忆以及对行为的影响,达到其文化整合功能,使社会个体在共同的情感体验中结合成社会整体。观众在收看环保类广告时,往往对其情节或人物进行认同后,才能产生心理共鸣,吸引注意,当人们处于注意状态时,其心理活动将有选择地朝向与当前活动相一致的有关刺激。情感刺激的越剧烈,环保信息与受众之间的关联度就越强,信息对受众的作用力就越大,就越有可能改变受众的行为,促进社会的和谐发展。在抓住情感因素中,亲情、爱情、友情是最常见的突破口。因为这三种感情是人类情感的主导,是最普遍的被人性所传承下来的,是人类永恒的共鸣主题。保护环境与你有关,如果换一个角度它与全人类有关,那也就是与你的家人、你的爱人、你的朋友有关,对环境日益的破坏影响的是你和这些人共同生存的状态。当然这种情感是一种广义上的情感,不仅仅局限于友情、爱情、亲情等情感方式,还包括人生价值、成就感等欲望需求。如马斯洛的五个需要的层次"生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要",都可以成为环保类广告利用的诉求点,经过广告人的精心策划与环保内容相结合,成为感动人心的情感内核,创作出优秀的环保类广告。从表现形式上,营造人文氛围。在表现的形式上,通过营造人文氛围,引起受众与文化相关的体验,达到环保信息的传达。曾经的生活环境、人文特色的特殊场景等等都为广告铺垫出浓重的人文气息。例如由中国环保基金会发布,上海智威汤逊广告公司(JWT)设计的《还我山水》公益广告。画面中首先给人展示的是中国水墨画能让然荡气回肠,回味无穷。但仔细看来,隐藏在这中国意味的水墨山水下是亿万吨工业废气和废水,它们正被源源不断送入天空和海洋,车流已取代涓涓溪流,大自然失去永不复回,所有画面的细节处都是一片污染中的景象。此环保广告营造了浓重的中国氛围,让人不禁联想到中国这本来美丽的山水风景上,竟发生这如此震撼人心的变化。广告很容易把人带入民族氛围中,意识到这是中国正在面临的问题,是中国人应该反思的问题。"山非山,水非水"是因为我们对自然环境的不断破坏,山水画这种表现形式很好的铺垫了中国式的人文气息,画和现实形成了强烈的对比,中国优秀的山水文化历史,正在被我们这些后人所破坏,一种愧疚的心理油然而生,民族性的情感激发了我们要主动改掉恶习自我反省,重新让祖国回复往日风光的心态。 (责任编辑：南粤论文中心)转贴于南粤论文中心: http://www.nylw.net(南粤论文中心__代写代发论文_毕业论文带写_广州职称论文代发_广州论文网）